) переконання споживачів;
) цілі;
) місце контактів;
) учасники маркетингового процесу;
) різні типи маркетингової комунікаційної діяльності.
Переконання та інформування. Усі маркетингові комунікації спрямовані на те, щоб надати цільової аудиторії певну інформацію або ж переконати її змінити своє ставлення або поведінку. Наприклад, компанія «Kraft» хотіла б змусити споживачів повірити в те, що її сири перевершують за якістю сири всіх інших виробників. Фірма «Hallmark» прагне до того, щоб покупці згадували про неї «всякий раз, коли вони хотіли б послати найкращу листівку». Фірми-продавці для переконання споживачів застосовують найрізноманітніші способи. Вони можуть використовувати будь-яку інформацію, доводи і стимули. Необхідно також активніше прислухатися до голосу покупців. Наприклад, телефонний номер довідкової служби, що указується на упаковках з памперсами, є одним з найбільш вдалих інструментів встановлення маркетингових комунікацій, оскільки молоді матері завжди можуть скористатися ним для того, щоб висловити компанії свої зауваження з приводу даного товару або отримати консультацію щодо його використання.
Мети. Усі маркетингові комунікації орієнтовані на вирішення певних завдань, які, в свою чергу, повинні відповідати цілям комунікаційної програми. Зазвичай в число цих цілей входить створення у покупців обізнаності про торгову марку, поширення інформації, підвищення культури ринку, формування позитивного образу компанії або її торгової марки. Кінцева мета будь-якої стратегії маркетингових комунікацій полягає в тому, щоб допомогти фірмі продати її товар і таким чином зберегти свій бізнес.
Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звернення в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазину, безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики або зателефонувати по «гарячої» телефонної лінії і отримати потрібну йому інформацію. Фахівці з маркетингу можуть заздалегідь планувати деякі види контактів, наприклад, що у процесі рекламної кампанії, проте іноді контакти мають місце незалежно від розроблених планів. Такі незаплановані контакти можуть здійснюватися в результаті поширення певної інформації, одержуваної покупцями. Зокрема, загальний дизайн торгового підприємства може недвозначно говорити про те, що вона торгує лише недорогими товарами, а низький рівень обслуговування вкаже на те, що фірма мало дбає про інтереси клієнтів. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми. Для успішної реалізації останньої необхідно, щоб маркетингове звернення в кожному місці контакту працювало на те, щоб переконати покупця в достоїнствах пропонованого товару.
Учасники маркетингового процесу. Цільова аудиторія включає в себе не тільки потенційних споживачів. Учасником маркетингового процесу називається будь-яка особа, яке сприяє успіху компанії або просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються та реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.
. 4 Тенденції та перспективи розвитку ІМК
Інтегровані маркетингові комунікації - безумовно, плідна концепція, яка, розвиваючись протягом останнього десятиліття і пристосовуючись до змінюється ринку і суспільству, дійсно інкорпорувала в собі ряд інноваційних ідей, додавала до себе все більше і більше понять, доповнень.
За прогнозами, XXI століття - це епоха некласичного маркетингу і брендингу, філософією яких є інтегровані маркетингові комунікації.
Насамперед треба розуміти, що з 1990 р кількість стабільних ринків перевищило число все ще розвиваються ринків. За даними журналу The Economist навіть на молодих ринках Східної Європи - Польщі, Угорщині, Чехії - в кожній торговій області конкурують 5-12 компаній. Відповідно, падають доходи на інвестиції.
Хоча Російський ринок знаходиться ще на стадії розвитку, по певних групах товарів ми вже спостерігаємо цю тенденцію: молочні продукти, соки, прохолодні напої, алкоголь, тютюн. Насичення товарними категоріями різних сегментів не дає можливість вести екстенсивну маркетингову стратегію, тобто стратегію, націлену на захоплення більшої частки ринку.
Показовий приклад зміни стратегії на ринку м...
