вигоди продавця - змушує звернутися до методів вивчення та економіко-математичного моделювання платоспроможного попиту на мікроекономічному рівні, В«зсерединиВ» фірми.
Для підприємства становить інтерес поточний рівень платоспроможного попиту на його продукти, а також потенційний попит, який з тим або іншим ступенем ймовірності проявиться в майбутньому періоді. Відповідно перед маркетингової службою стоїть двоєдине завдання:
вивчення поточного рівня споживчого попиту на кожен вид продукту;
прогнозування попиту на основі аналізу ретроспективної інформації.
У рамках першій частині завдання виявляються ті потреби реальних і потенційних клієнтів, які зараз найбільш актуальні. Причому платоспроможний попит В«ЗаміряєтьсяВ» окремо для кожної групи клієнтів. Процес вивчення споживчого попиту повинен йти від загального до приватного: від сукупного попиту до конкретного розміру попиту на кожен, вид продукту для певних класів споживачів (реальних чи потенційних) в даному регіоні. Крім того, з'ясовуються потреби в продуктах, пропозиція яких в даний момент фірмою не практикується. При виявленні високого рівня попиту на них аналізуються можливості і економічна доцільність розробки і виробництва нових продуктів, а значить, і обслуговування нових категорій клієнтів, У разі позитивного вирішення цього питання дається приблизна оцінка можливих обсягів реалізації. Випустивши новинку на ринок, фірма прагне забезпечити достатню для покриття початкових витрат і забезпечення рентабельності прибуток за рахунок високого і довготривалого збуту.
При виконанні маркетинговою службою другої частини завдання, тобто при прогнозуванні попиту, виникають складнощі теоретичного та практичного характеру. Досягнення основних цілей прогнозного дослідження пов'язано з необхідністю вирішення ряду завдань, до яких відносяться:
вибір методів вивчення ринку і застосування їх у відповідності з вимогами і правилами маркетингу;
побудова економіко-математичної моделі структури і динаміки платоспроможного попиту;
розробка методики експериментального вивчення поведінки динамічної моделі попиту і ціноутворення на послуги (товари) імітаційними методами;
організація і ефективна експлуатація в комерційних структурах автоматизованих робочих місць маркетологів.
Для вирішення зазначених завдань мають бути виконані наступні етапи маркетингового дослідження:
аналіз проблемної ситуації;
виділення факторів, що впливають на рівень споживчого попиту;
сегментація ринку, виявлення типів потенційних споживачів досліджуваного продукту;
попередня оцінка потреби в тій чи іншій послузі, яку можна отримати, наприклад, шляхом проведення анкетного опитування реальних або потенційних клієнтів і подальшого аналізу даних цього опитування;
побудова асортиментної структури класифікаційних характеристик продуктового ряду;
вибір та модифікація методів моделювання та оптимального керування динамічним процесом розвитку платоспроможного попиту;
розробка методики оптимального випереджаючого управління організаційно-економічної системою маркетингу;
опис взаємодії системи з ринковою середовищем і урахуванням можливих реальних ситуацій.
Такий підхід вимагає проведення розширених досліджень найбільш істотних факторів, впливають на структуру і динаміку опитування:
економічних (Рівень і співвідношення цін і доходів населення, наявність та розгортання торговельної мережі, її спеціалізація і методи обслуговування клієнтури, зміна темпів зростання і структури виробництва);
політичних (Прийняття нових законодавчих актів, стабільність ситуації в країні);
психологічних (Інфляційні очікування, відношення клієнтів до тієї чи іншої інновації),
демографічних (Чисельність і віковий склад населення, кількісне співвідношення чоловіків і жінок серед клієнтів фірми, класифікація контингенту споживачів по тіпообразующім ознаками);
соціальних (Традиції, реакція на рекламу, культурні цінності);
географічних (Кліматичні умови, сезонні коливання);
факторів науково-технічного прогресу (впровадження електронно-обчислювальної техніки, принципово нових продуктів, засобів комунікації).
При побудові моделі вивчення та прогнозування попиту кількісному визначенню значущості, факторів повинен передувати їх детальний якісний аналіз. Перерозподіл грошових доходів, поява на ринку конкуруючих продуктів-замінників, інноваційна діяльність конкурентів, удосконалення та підвищення якості послуг - все це сприяє прояву таких властивостей, як динамічність, мінливість, мобільність попиту. У той же час у кожного клієнта під впливом соціального оточення виникають і закріплюються певні схильності, які з часом стають звичними. Цей відносно стійкий в часі стандарт у виборі споживчих переваг вносить елемент стабільності, інерційності в динаміку попиту як еволюціонує соціально-економічно...
