римувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;
В· забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
В· відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
В· використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.
Разом з тим ефективна реалізація брендингу - справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.
3.2. Директ-маркетинг
Більшість західних фахівців з реклами сходиться в думці, що в найближчі роки директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама в засобах масової інформації, і в порівнянні з нею для рекламних агентств вдвічі прибутковіше.
Одна з причин цього феномену полягає в тому, що завдяки повсюдної комп'ютеризації стало можливим вирішити перш нездійсненне завдання - з'єднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, сталася "Демасифікація", яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу. Ринок розбився на безліч фрагментів.
Суть директ-маркетингу полягає у встановленні при посередництва рекламних агентств довгострокового взаємовигідного та розвивається партнерства між виробником і персонально відомими споживачами. p> Традиційно, для знаходження цільових груп, піддаються рекламному впливу, використовується метод сегментації - виділення споживачів з подібними соціально-демографічними характеристиками, що припускають однакові потреби. При директ-маркетингу - навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи з відповідних споживачів, які індивідуалізуються і включаються в рекламному процесі в ідентифіковану зворотний зв'язок.
Директ-маркетинг - це метод маркетингу, який використовує всі засоби реклами і всі канали їх розповсюдження.
Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу є:
В· персональне виділення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування;
В· регулярне підтримання з цими покупцями індивідуалізованих комунікацій;
В· збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій поліпшених товарів і послуг, а також більш ефективних рекламних звернень.
Директ-маркетинг є областю, куди сьогодні направляють інвестиції багато промислових, сервісні та рекламні фірми. Адже він дозволяє знайти потенційних покупців, переконати їх звертатися до фірмі-рекламодавцю, зробити друзями і вести з ними справу спільно на персональній, дружній основі, одержуючи істотні доходи.
На сьогоднішньому етапі розвитку зовнішньоекономічної реклами для вітчизняних експортерів найбільше значення має входить до поняття "директ-маркетинг", що не вимагає великих валютних асигнувань, але, разом з тим, дуже ефективна, пряма поштова розсилка.
У зв'язку з налагодженими ідентифікованими і контрольованими комунікаціями зі споживачами кампанії директ-маркетингу дозволяють точно визначити ефективність вкладених у них коштів. У цьому основна перевага і відмінність директ-маркетингу в порівнянні з іншими видами реклами.
IV. РЕКЛАМНІ КАМПАНІЇ
4.1. Організація рекламних кампаній
Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і направлений на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їх реакцію, сприяє рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.
Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента; впровадженні в незайняту конкурентами нішу; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські і технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.
На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадк...
