у, якщо: вони, по-перше, підготовлені і проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічною природи ринку, по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція, по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкої за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, чи рекламується товар масового попиту або промислового призначення.
Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів поширення реклами, а з іншого боку - обсягом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї.
При плануванні рекламних кампаній приймається до увагу, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та аналогів на ринку. p> Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.
Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектового і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, які представляють різні організації, прямо залежить від вибору і використання методів і форм управління, відповідних вимогам складається маркетингової ситуації.
4.2. Особливості міжнародних рекламних кампаній
Міжнародної рекламною кампанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця.
Розрізняють три методи управління міжнародними рекламними кампаніями : централізований, децентралізований і змішаний.
Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому стверджує ці рішення рекламодавець відводить роль центру управління рекламною кампанією. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах або регіонах, де проводиться кампанія, лише реалізують його рішення.
При децентралізованому управлінні рішення приймаються автономно рекламними агентствами, що здійснюють рекламні заходи в країнах і регіонах.
Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але узгоджуються з центром, називається змішаним.
В даний час на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.
4.3. Ефективність рекламних кампаній
Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно витратам на дослідження, навчання, обладнання, тобто для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринкової практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить від цього обсягу.
Проте відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягів продажів або прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про Рекламодавець, його товарному знаку, продукції і послугах. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.
Ефективність рекламної діяльності експортера з великим ступенем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних витрат.
Існує ряд методів оцінки якості рекламної продукції, що дають можливість побічно визначити ефективність рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії:
В· експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, що працюють в області реклами;
В· рецензування рекламної продукції вітчизняними та закордонними експертами, в результаті чого виявляються різні достоїнства і недоліки рекламної продукції;
В· анкетування;
В· конкурси серед виробників рекламної продукції.
Є підстави припускати, що потрібно деякий тривалий період часу і наполеглива робота фахів...
