на нормах споживання, полягає у виявленні великих споживачів того чи іншого продукту або його марки, а потім - у розробці тактики маркетингу, орієнтованої безпосередньо на ці сегменти. Маркетологи, досліджуючи норми споживання, часто в роботі стикаються з ситуацією, званої "80 ~ 20", коли на 20% ринку припадає 80% обсягу продажів. Це відбувається не з кожним товаром, але підкреслює значення навіть невеликих груп споживачів для процвітання багатьох фірм.
Сегментування, засноване на виявленні частини населення з високою нормою споживання, приваблює багатьох фахівців з маркетингу з тієї причини, що таких споживачів відносно легко виявити, спираючись на вже існуючу інформацію. Магазини, наприклад, можуть аналізувати купівельну поведінку споживачів, що володіють кредитом з відкритого рахунку, банки можуть оцінювати, наскільки широко використовуються надані ними послуги, багато інформаційні служби надають інформацію про споживачів з високою нормою споживання.
Три вищеописаних методу, на основі яких здійснюється ринкове сегментування, до певної межі безсумнівно прийнятні для фахівця з маркетингу, проте всі вони мають загальним недоліком: вони спираються не на причини, а на слідства, тобто з їх допомогою можна виявити і охарактеризувати споживачів усередині сегмента, але не можна зрозуміти, чому споживачі поводяться на ринку так, а не інакше.
Сегментування, засноване на здатності товару задовольняти різні види потреб, дозволяє піти на крок далі і виявити приховані рушійні мотиви, що визначають поведінка споживачів на ринку, і формувати потребу (попит) населення. Це набагато більш точний спосіб визначення ринкових сегментів, і він обов'язково повинен бути врахований при розробці бізнес-плану.
Сегментування пропонує аналіз інформації про запити та потреби споживачів з подальшим використанням цієї інформації у програмах маркетингу, які спрямовані на максимальне задоволення їхніх потреб. Цей підхід припускає, що бажання задовольнити різні потреби служить основною причиною існування ринкових сегментів. Кожен споживач намагається задовольнити максимум потреб за допомогою купленого ним товару. Але відносна значимість, яка надається різним видам потреб, може істотно різнитися. Споживачі рідко очікують, що товар задовольнить всі їх потреби відразу, швидше, вони шукають задоволення основного, пріоритетного запиту або потреби.
Застосовуючи цей вид сегментування, фахівці з маркетингу повинні визначити, яку основну потребу прагне задовольнити споживач, і внести відповідні корективи в бізнес-план.
У світовій практиці широко застосовується сегментування, засноване на вивченні образу життя окремих груп населення (споживачів).
Воно здійснюється з урахуванням того, як споживачі розподіляють свій час між різними видами активності, чому вони надають найбільше значення і чим більше найбільше цікавляться, а також, що вони думають про себе і про навколишній їхній світ. Така інформація про різні характе...
