чи іншого каналу передати його споживачу. Сприйняття інформації передбачає ту чи іншу форму його відповідної реакції, виникнення якої свідчить про комунікаційний ефекті. Характер процесу сприйняття пов'язаний з вирішенням завдань залучення уваги аудиторії і правильної інтерпретації обігу. Для залучення уваги аудиторії дуже важливий як правильний вибір виду та носія реклами, так і характер її подачі. Виборче увагу людини залежить від особливостей аудиторії і сили впливу на неї звернення. [3]
Основними факторами виборчого уваги виступають:
практична цінність і корисність для споживача;
наявність аргументів для виправдання зробленої покупки;
привабливість, інтерес і новизна використовуваної в рекламі інформації;
творчі (креативні) параметри рекламного повідомлення.
Основна мета рекламної комунікації полягає в отриманні відповідної реакції аудиторії. У кінцевому рахунку - це реакція, що приводить до покупки марки, а потім і до повторного придбання. [3] При цьому вимір ефективності комунікації пов'язано з двома ключовими проблемами. По-перше, з тим, що обсяг продажів компанії визначається не тільки її зусиллями в сфері комунікацій, але безліччю параметрів якості товару і системи збуту, характеристик ринку і конкуренції. По-друге, в комунікативній діяльності компаній є часовий лаг між двома моментами часу - вкладення коштів у комунікації та отримання віддачі від цих вкладень. Тому результати успішної рекламної кампанії, які визначаються її безпосереднім впливом не тільки на обсяг продажів, але і на підвищення лояльності ставлення до марки, часто в значній мірі недооцінюються, а ефект оцінюється за проміжним індикаторам комунікаційної ефективності - рівню поінформованості про марку, відношенню до компанії та ін . Схеми деяких найбільш відомих і поширених моделей розробки рекламних звернень наведені в Табл.1.1 .
Таблиця 1.1 Основні характеристики деяких рекламних моделей
В
Найстарішою і найбільш відомої рекламної формулою є вже згадана раніше АIDА . [6] Вона запропонована американським рекламістом Елмер Левіс ще в 1896 р. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення в першу чергу має привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне кольорове оформлення: помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні звернення (наприклад, приміщення тексту рекламного послання "догори ногами"); шокування аудиторії тощо [6]
Після того як увага аудиторії залучено, звернення має утримати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лакон...
