як слабкий дискурс, що має свої області та закони існування [Кагарлицький, Литвина 1998: 34-38]. У порівнянні зі слабким дискурсом, місцями дискурс володіє необмеженим запасом часу, що дозволяє розглянути предмет з усіх боків, виявити переваги та недоліки. "Адресат і адресант в рівній мірі володіють кодом і повністю задіють свою культурно-мовну компетенцію [Кагарлицький, Литвина 1998: 34-36]. p align="justify"> Рекламодавець і споживач товару і/або послуги рівноправні і не пов'язані відносинами субординації, тому в більшості випадків рекламний вплив не може бути зведене до імперативного вимогу.
1.3 Реклама як особлива форма комунікації
Реклама є однією з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями. p align="justify"> Під масовою комунікацією найчастіше розуміють "систематичне поширення повідомлень серед чисельно великих розосереджених аудиторій з метою впливу на оцінки, думки і поведінку людей" [Філософський Енциклопедичний Словник 1989: 344].
М.М. Назаров виділяє кілька характерних особливостей, що відрізняють масову комунікацію від міжособистісної:
. "Відправник повідомлень" є частиною організованої групи;
. Масова комунікація являє собою діяльність, засновану на системі правил і норм, а також розвинутому контролі над їх дотриманням;
. В якості приймаючої сторони масової комунікації виступає індивід, який часто розглядається передавальної організацією як частина групи, із властивими їй загальними характеристиками;
. Масова комунікація має публічний характер і відкритість;
. Обмежений і контрольований доступ до засобів передачі інформації;
. Опосередкованість контактів передавальної і приймаючої сторін;
. Асиметричність (незбалансованість) відносин передавальної і приймаючої сторін;
. Безліч реципієнтів;
. Вплив інституційних приписів на відносини передавальної і приймаючої сторін [Назаров 2003]. p align="justify"> Особливість масової комунікації, як вказує У. Еко, в тому, що є багато спільного в різних способах комунікації (газета, кіно, телебачення або комікс). Як і М. Мак-Люен, італійський дослідник зазначає, що індустріалізація засобів комунікації змінює не тільки умови прийому та відправки, а й сам зміст повідомлення, тобто, той блок значень, який задумав передати автор, незалежно від способів поширення. Масова комунікація, згідно У. Еко, з'являється в той час, коли є:
суспільство індустріального типу, зовні збалансоване, але на ділі насичене відмінностями і контрастами;
канали комунікації, що забезпечує її отримання не певними групами, але невизначеним колом адресаті...
