вих чоловікам і жінкам, а, отже, і підкреслюють гендерні відмінності статей:
1. За силою ефекту привабливості саме зображення людей займають значні позиції. І це знайшло відображення у випуску більшості рекламних звернень. Як розглянуто в Главі 3 даного дослідження, рольовий аспект рекламних повідомлень демонструє гендерні відмінності та стереотипи про представників тієї чи іншої статі.
2. Найбільш глибинної рисою людини є її приналежність до певної статі. Жіночність і мужність є відображенням біологічного та соціолкультурного статі, тобто гендерна ідентичність являє собою якусь подобу конструктора - базуючись на вже сформованих елементах, додаються додаткові характеристики. Мужність сприймається як сукупність фізичних особливостей, моральних і поведінкових норм, властивих чоловікові від народження і доповнюється нормами, схваленими суспільством. Той факт, що в середині ХХ в. психоаналітики звернули увагу на таку особливість людей як потреба збереження відмінних характеристик своєї статі.
3. Акцент на використанні гендерних особливостей у взаєминах статей привертає більше уваги, ніж застосування відмінних рис лише одного окремого статі. Також є три теми, що апелюють до несвідомих пластів і майже завжди викликають інтерес. Це секс, кримінал, пов'язаний з насильством, і успіх. Отже, цікава, з нашої точки зору, гендерна образність потрапляє в розряд тим, що викликають інтерес глядача.
Існує якась впорядкованість використання тих чи інших характеристик, притаманних чоловічої аудиторії. Найчастіше це відображається в ситуації, в якій опинився герой рекламного повідомлення і саме ці ситуації і є кращими характеризують елементами гендерних особливостей сучасного чоловіка. Таким чином, виявляючи найбільш часто використовувані рекламні ситуації, ми можемо зіставити їх з психологічними потребами, властивих чоловічої аудиторії.
Перший вид рекламних звернень будується на чоловічому бажанні бути собою - зберігати відмінні характеристики своєї статі. Так, наприклад, обстановка в рекламі: жінок частіше зображують будинку, а чоловіків на нейтральному тлі, в машині, в офісі, рідше на відпочинку. Тут, підкреслюється чоловіча відповідальність і навантаження, пов'язані з роботою і способом життя сучасного чоловіка. Так, наприклад, компанія Nokia використовувала в рекламних постерах зображення чоловіка в костюмі, що свідчить про його приналежність до офісному працівнику. (Див. Додаток 5). Даний приклад демонструє саме чоловічі відмінні характеристики, такі як пріоритетність роботи.
Другий вид - використовувана обстановка, яка створює атмосферу колективізму, притаманного чоловікам. Чоловіки, виходячи з особливостей властивих своєму когнітивному стилю, демонструють прихильність до активних видів діяльності - видна мета і процес її досягнення захоплюючий. У рекламі пива «Товстун» демонструється веселощі в чоловічій компанії, але досягається це візуальним рядом, а аудіодоріжки - голоси, сміх, звук дотичних склянок.
Третя ситуація - повідомлення, що містить образ двох чоловіків, тому що це пов'язано з суто чоловічим вродженим почуттям суперництва і бажання першості. Як правило, зображення одностатевих компаній супроводжується особливим відтінком грайливого сюжету і ситуації, відвертими іграми і розіграшами. Використання даної стратегії присутній в рекламній к...
