країнах розвиненого ринку диференціація товару стає одним з головних факторів конкурентної боротьби. У цьому зв'язку важливою є діяльність керуючого по товару.
Товарна організація служби маркетингу доцільна для підприємств, що випускають велику кількість різноманітних товарів, що вимагають специфічних умов виробництва і збуту. При цьому по кожному товару (товарної групи) є свій керуючий з підрозділом співробітників, що виконують всі функціональні завдання маркетингу по кожному товару (рис.1.4).
Рис. 1.4. Товарна організація служби маркетингу
Коло його обов'язків у різних фірмах (підприємствах) неоднаковий, проте можна відзначити його основні функції:
складання плану і бюджету маркетингу свого товару;
прогнозування можливих змін на ринку товару;
Збір інформації та вивчення діяльності конкурентів;
координація діяльності всіх підрозділів підприємства, що впливають на маркетинг конкретного товару;
контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;
введення нових товарів та зняття з виробництва старих.
Товарна організація служби маркетингу обходиться значно дорожче, ніж функціональна. Це в основному пов'язано зі збільшенням витрат на оплату праці через зростання числа співробітників. Тому вона поширена тільки на великих підприємствах, де обсяг продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі. Подібна маркетингова структура в розвинутих країнах має місце у великих децентралізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску конкретного товару.
Для підприємств, що реалізують свої товари на різних ринках, де спостерігаються неоднакові купівельні переваги, а товари вимагають спеціального обслуговування, доцільна ринкова організація служби маркетингу (рис.1.5).
Рис. 1.5. Ринкова організація служби маркетингу
Введення посади керуючого по ринку ставить запити покупців в центр уваги. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів з різних напрямків функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу.
Для подолання обмеженості товарної та ринкової організації великі підприємства застосовують товарно-ринкову організацію служби маркетингу. (Рис.1.6).
Рис.1.6. Товарно-ринкова організація служба маркетингу.
Вона передбачає поєднання товарного і ринкового підходів з використанням принципу матриці: керуючі по товарах відповідають за планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючі по ринках - за розвиток вигідних ринків для існуючих і потенційно можливих товарів.
Така організаційна структура доцільна при широкій номенклатурі товарів і великому числі ринків, на яких працює підприємство.
Розглянуті можливі варіанти організаційних структур побудови служби маркетингу носять досить спрощений характер, без урахування можливостей створення численних гібридних структур. Взагалі вибір організаційної структури, найбільш ефективною для конк...
