ь результатів діяльності служби збуту, контроль неекономічних показників, контроль інформації, контроль цілей і стратегій, контроль заходів, контроль організаційних процесів і структур), призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх недоліків і вжиття відповідних заходів.
Ефективність реалізації концепції маркетингу багато в чому залежить від організаційної структури служби маркетингу. Вона може мати багато варіантів побудови. Тут не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних основах. Вони, як правило, є частиною комерційної сфери діяльності підприємства. Проте на підприємствах, що виробляють специфічну продукцію, ці відділи іноді стають елементом технічної сфери. Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринку, вишукування нових сегментів ринку, збільшення прибутку тощо).
Разом з тим маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається та ринків, на яких вони реалізуються, від сформованої структури управління підприємством. Основними варіантами організаційних структур відділу маркетингу на підприємстві можуть бути:
функціональна;
товарна;
ринкова;
змішана (товарно-ринкова, матрична).
Функціональна організація служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожної функціональної завдання покладається на окрему особу або групу осіб. Така організація доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. У цьому випадку ринки і вироблені товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані підрозділи. Крім зазначених, можуть бути створені й інші підрозділи: планування маркетингу, управління рухом товарів, нових товарів і т.д. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці по встановилися і знову виникають функціям, на спеціалізації працівників (рис.1.3). При невеликій номенклатурі продукції, що випускається функціональна організація маркетингу володіє високою маневреністю завдяки простоті управління. Однак при розширенні номенклатури продукції виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов.
Рис.1.3. Функціональна організація маркетингової служби
Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, так як вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму і новаторства. У цілому ж така структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів. Користувачами її є не підприємства, що пропонують обмежену кількість найменувань товарів, що реалізуються на обмеженому числі ринків. Таку структуру можуть застосовувати і великі фірми, що виробляють товари, унікальні за своїми технічними характеристиками. Функціональна маркетингова структура виступає базовою для всіх інших форм організації служби маркетингу.
Маркетинг конкретного товару останнім часом набуває більшого значення тому, що в...
