успішних торгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона робить ставку на нові моделі, покращення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з уже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та її торговим маркам. Використовуються традиційні методи збуту; просування наголошує на те, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не стала надто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих на нове ринки. Цілі розподілу, збуту і просування відрізняються від традиційних для фірми.
Рис. 2. Матриця Бостонської консультативної групи.
На рис. 2 наводиться матриця БКГ, в даному варіанті використовує показники відносної ринкової частки (вісь X) і відносної швидкості росту ринку (вісь Y) для окремих оцінюваних продуктів. (В інших випадках застосовуються також і абсолютні значення даних показників; для показника ринкової частки можливе використання логарифмічною шкали). Відносність означає поділ оціночних показників для конкретних продуктів на їх найбільші значення для своїх продуктів або продуктів конкурентів; таким чином, діапазон зміни відносних показників лежить в межах від 0 до 1. Для показника ринкової частки в даному випадку використовується зворотна шкала, тобто в матриці він змінюється в межах від 1 до 0, хоча в ряді випадків може також використовуватися пряма шкала. Швидкість росту ринку визначається за якийсь інтервал часу - скажімо, за рік.
В основу даної матриці покладені наступні припущення: чим більше швидкість росту, тим більше можливості розвитку; чим більше частка ринку, тим сильніше позиції організації в конкурентній боротьбі.
Перетин цих двох координат утворює чотири квадранта. Якщо продукти характеризуються високими значеннями обох показників, то вони називаються «зірками» - їх слід підтримувати і зміцнювати. Правда, у «зірок» є один недолік: оскільки ринок розвивається високими темпами, то «зірки» вимагають високих інвестицій, тим самим «проїдаючи» зароблені ними гроші. Якщо продукти характеризуються високим значенням показника Х і низьким - Y, то вони називаються «дійними коровами» і є генераторами грошових коштів організації, оскільки в даному випадку не потрібно вкладати кошти в розвиток продукту і ринку (ринок не росте або росте незначно), але за ними немає майбутнього. При низькому значенні показника Х і високому - Y продукти називаються «важкими дітьми»: їх треба спеціально вивчати, щоб встановити, чи не зможуть вони при відомих інвестиціях перетворитися на «зірки». Коли як показник Х, так і показник Y мають низькі значення, то продукти називаються «невдахами» («собаками», «догами»), що приносять або малий прибуток, або малі збитки; від них треба по можливості позбуватися, якщо немає вагомих причин для їх збереження (можливе поновлення попиту, відносяться до соціально значущих продуктів і т.п.).
Зазвичай при використанні матриці БКГ застосовується третій показник, значення якого пропорційно радіусу кола, проведеної навколо точки, що характеризує становище продукту в матриці. В якості такого показника в більшості випадків використовуються обсяг реалізації або прибуток.
...
