Вдалі продукти, як правило, починають своє життя на ринку як «важкі діти», потім вони переходять в «зірки», у міру насичення попиту переходять в «дійні корови» і закінчують свою ринкову життя як « невдахи ».
Матриця БКГ будується як для окремих ринків, так і для сумарного ринку. Крім того, крім рівня окремих продуктів, матриця застосовується на рівні стратегічних господарських одиниць і організації в цілому. У цьому випадку на матрицю наносяться не окремі продукти, а дані за результатами діяльності окремих стратегічних господарських одиниць або організацій-конкурентів в цілому. Відомі випадки використання матриці БКГ при проведенні порівнянь між країнами. Тоді в матрицю поміщаються дані, що характеризують, наприклад, збут стали на світових ринках різними країнами.
Оскільки ринок необов'язково зростає, але може і зменшуватися, то нульову точку на осі Y можуть розміщувати не в початок координат, а вище; тоді від нульової точки до початку координат будуть розташовуватися негативні значення швидкості зміни обсягу продажів.
Крім того, для відображення негативних значень зміни обсягу продажів використовується більш сложная форма розглянутої матриці.
За допомогою даних матриць керівники вирішують питання визначення напрямків переважного інвестування з метою завоювання більшої ринкової частки, а може бути - зняття з виробництва якогось продукту. Поряд з наочністю і уявною простотою застосування матриця БКГ має певні недоліки. Перша група недоліків не носить принципового характеру і може бути подолана. Тут, перш за все, слід зазначити труднощі збору даних про ринкову частці і швидкості росту ринку. Для подолання цього недоліку можуть використовуватися якісні шкали, що використовують такі градації, як: «більше», «менше», «дорівнює» і т.п. Далі слід відзначити, що матриця БКГ дає статичну картину положення стратегічних господарських одиниць, видів бізнесу на ринку, на основі якої неможливо робити прогнозні оцінки типу: «А де на полі матриці будуть розташовуватися досліджувані продукти через один рік»? Даний недолік можна зменшити, проводячи через певні інтервали часу повторні вимірювання та фіксуючи напрямку переміщення по полю матриці окремих продуктів. Така інформація вже має певну прогнозної цінністю.
До числа принципових недоліків матриці БКГ перш за все відноситься наступний: вона не враховує взаємозалежності (синергетичного ефекту) окремих видів бізнесу - якщо така залежність існує, дана матриця дає перекручені результати. Далі слід відзначити, що оцінка привабливості ринку за показником швидкості зміни обсягу продажів і сили позиції бізнесу за показником ринкової частки є сильним спрощенням. Швидше, по кожному цьому напрямку повинна бути проведена багатокритеріальна оцінка, що і робиться при використанні матриці компанії General Electric (GE).
Матриця General Electric.
Матриця General Electric, або матриця Mc Kinsey, використовується при оцінці привабливості окремих стратегічних господарських одиниць на основі двох координат: вісь Х характеризує силу позиції стратегічних господарських одиниць в галузі, вісь Y - привабливість галузі. Кожна з цих координат визначається з урахуванням декількох параметрів. Індекс сили позиції визначається з урахуванням показника відносної ринкової частки, динаміки її зміни, величини отримуваного...
