.
Вибір тієї або іншої марки - активний процес, який вимагає від покупця логічного переосмислення інформації бренду. Щоб вибір був правильним, людина повинна володіти інформацією, що допомагає йому визначити своє ставлення до торгової марки. Ставлення до марки, в свою чергу, формується на основі ціннісних орієнтацій бренду , значущих для споживача, й уважного ставлення бренду до споживача. Тільки в цьому випадку можна розраховувати на шанобливе ставлення споживача до марки, так як це викликає у нього позитивні почуття і емоції. Таким чином, механізм взаємовідносин бренду з споживачем реалізується через мотивацію бренду, логічним завершенням якого є лояльне ставлення до марки.
Зовнішнє середовище . Взаємодія споживача з зовнішнім середовищем - це емоційний самоототожнення власного змісту із зовнішніми ознаками товару через мотиви, потреби, інтереси, бажання, уявлення, уподобання і задоволення.
Зовнішній вигляд товару стає символом потреби людини, оскільки він емоційно самоотождествляет себе з товаром. Це самоототожнення миттєве, і споживач моментально порівнює свої можливості на основі уявлень і уявної оцінки відповідності зовнішнього вигляду товару з власним змістом.
Для того щоб правильно визначити і змоделювати ознаки бренду, необхідні якісні характеристики торгової марки , які задовольняють інтереси і потреби споживача.
Для розробки проекту бренду використовуються різні методики Соціологічними?? Го дослідження. Спочатку на основі тестового матеріалу і маркетингових комунікацій збирається необхідна інформація, яка потім аналізується дослідницькою групою. По завершенні аналізу розробляється проект бренду, що відображає якісні характеристики товару та його зовнішнє оформлення.
З вищевикладеного видно, що пошук необхідного товару, вибір певної марки - це активний процес у механізмі взаємовідносин бренду і споживача. Результативність цього процесу залежить від відносин споживача з даним брендом, переосмислення отриманої інформації споживачем, знань і уявлень споживача про призначення та якості товару.
Різні товари мають різними якісними характеристиками в залежності від свого призначення. Якщо товар належить до категорії харчових продуктів, то його основними ознаками є смак, запах, колір; якщо до предметів тривалого користування - надійність, довговічність, міцність, стійкість до зовнішніх впливів, безпека.
Таким чином, якісні характеристики товару специфічні і різноманітні і залежать від призначення товару.
Якісні характеристики товару відрізняються від якісних ознак бренду тим, що вони тісно пов'язані із задоволенням потреб особистості.
Бренд, в свою чергу, характеризують такі ознаки:
· функціональні - ті, які відображають якісні властивості і призначення товару в змісті бренду. Ці ознаки дозволяють споживачеві ототожнювати свої споживчі інтереси з використанням бренду;
· соціальні - торгова марка, яка символізує властивості товару і спрямована на задоволення потреб певної соціальної групи;
· індивідуальні - ціннісні орієнтири бренду, спрямовані на особист...
