вання як діяльності суб'єктів господарського життя, пов'язаної з подоланням невизначеності в ситуації неминучого вибору, в процесі якої є можливість оцінити ймовірності досягнення бажаного результату, невдачі і відхилення від мети, що містяться в обираних альтернативи.
У теорії і практиці маркетингу зростає інтерес до інформації як об'єкту і ресурсу управління. Це пояснюється послідовним розширенням інформаційного впливу на управлінські рішення:
при нормативному і регламентує управлінні використовувалася внутріфірмова інформація, переважно виробнича;
при адаптації підприємств до ринкових умов формувалися системи інформації про зовнішнє середовище;
при функціонуванні підприємств в ринкових умовах стали розвиватися інформаційні системи як засіб інтегрованого впливу на прийняття управлінських рішень.
Необхідно відзначити, що менеджери часто бувають змушені приймати управлінські рішення в умовах невизначеності і ризику, причому не тільки через недосконалість господарського механізму та законодавчої бази, а й через нестачу інформації і відсутності систем інформаційної підтримки управлінських рішень.
Основними ризиками в маркетинговій діяльності можна вважати:
ризик виробництва нового товару;
ризик виходу на нові ринки;
ризик зміни навколишнього середовища;
соціальні ризики;
ризик розробки комплексу маркетингу;
комунікативні ризики;
ризик ембарго та ін.
Дані, що зменшують ступінь невизначеності і ризику при розробці та прийнятті управлінських рішень в маркетингу, формують основу системи інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингової діяльності підприємств і являють собою маркетингову інформацію.
При визначенні потреби в маркетинговій інформації необхідно звернути увагу на три питання:
для яких управлінських рішень потрібна інформація? Можна сформулювати такі потреби менеджерів в маркетинговій інформації: для планування, вирішення проблем, контролю. Зазвичай для планування і контролю (у таких випадках управлінська проблема досить добре структурована) використовується стандартизована інформація. Однак якщо інформація призначена для дозволу нетипових проблем, то її пошук стає об'єктом дослідження;
наскільки точно визначена проблема? Найчастіше менеджер не знає заздалегідь, яку інформацію він хоче отримати. У міру того, як він більше дізнається про проблему і точніше може її сформулювати, змінюється його потреба в інформації і методи її збору;
чи існують (і якщо існують, то, які) обмеження (в ресурсах, грошах, часу і т.д.) в зборі необхідної інформації? Фінансові ресурси, навички в зборі інформації, операційні можливості та часові обмеження впливають, з одного боку, на якість, регулярність отримання, повноти зібраних даних, а з іншого - на своєчасність і швидкість отримання інформації [24, с. 5].
Аналіз ринку маркетингової інформації передбачає пошук джерел достовірних даних, найбільш повно відображають реальні ринкові процеси. Інформаційні ресурси поділяють по секторах інформаційного ринку і в кожному секторі визначають інформацію, необхідну для маркетингової діяльності підприємств. Виділяють наступні інформаційні ресурси:
статистична інформація - цифрова інформація у вигляді показників, прогнозних моделей і оцінок. Розрізняють бази даних глобальної статистики («Statistical Year book», «Monthly bulletin of statistics», «Yearbook of International trade statistics» та ін.) І національної статистики (Російський статистичний щорічник, Росія в цифрах, Статистичне огляд, Демографічний щорічник Росії та ін.);
комерційна інформація - це інформація по компаніям, фірмам, напрямами їх діяльності, продукції, фінансовий стан, ділових зв'язках. При її пошуку використовують електронні бази даних та друковані видання (довідники, каталоги та ін.);
біржова та фінансова інформація - інформація про котирування цінних паперів, валютні курси, дисконтні ставки та ін. До неї відносяться огляди міжнародного агентства фінансової інформації, інформаційного агентства «Прайм», агентство комерційних новин «Коминфо», консультаційне агентство «Скейт-Пресс» та ін .;
професійна і науково-технічна інформація - спеціальні видання в області маркетингу, серед яких необхідно назвати: «Маркетинг в Росії і за кордоном »,« Практичний маркетинг »,« Маркетинг »,« Практика ринкових досліджень »,« Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії »,« Рекламні ідеї Yes! »,« Рекламні технології »та ін.
