вважають, що їх обдурили.
. Споживачі можуть наполегливо воліти товар, об'єктивні якості якого гірше, ніж у конкурентів.
У результаті досліджень були отримані дані, що дозволили стверджувати, що споживачі здійснюють свій вибір на основі цілісного образу («гештальта») товару, формованого у них в результаті взаємодії їх уявлень про значущих якостей для даної товарної групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності товару і т.д.
Виявилося, що суб'єктивна значущість різних характеристик, що повідомляються респондентами при дослідженнях не збігається ні з частотою їх використання, ні з результатами прямого ранжирування (коли респондент прямо вказує, що характеристика Х важать характеристики Y). Вирішити всі ці та деякі інші методологічні та технічні проблеми дозволило використання методів суб'єктивної семантики, запозичених маркетологами з психіатричної та психологічної практики (дані методи були розроблені в сучасному вигляді групою Ch.Osgooda в 50-х роках, і були адаптовані в кінці 70-х років в СРСР, у другому європейському виданні Ф.Котлера російською мовою, 1999, є окремий розділ «Карта сприйняття»).
Проте, в сучасній російській маркетинговій практиці коректне використання психосемантичних методів для вирішення завдань маркетингу та масової комунікації здійснюється двома науковими колективами, одним рекламним агентством, а згадка про такі методи міститься в рекламних матеріалах однієї дослідницької фірми.
Споживачі віддають перевагу бренду, коли повідомлення бренду об'єктивні, а його цінності чітко позиціоновані. Це формує довірчі відносини, в результаті чого споживачі отримують задоволення від використання товару даної марки (бренду). Головне завдання бренду - визначити, висловити ці особливості і проінформувати споживачів, якою перевагою він володіє. Виробники також воліють отримувати об'єктивну інформацію про цінності бренду, так як тільки на такій основі формується доброзичливе ставлення до марки, яке, в свою чергу, сприяє реалізації товарів за вищими цінами, дає можливість розширювати позиції бренду і стимулювати ефективність маркетингової технології.
Здатність бренду виконувати своє призначення є основною характеристикою його якості.
Кожна група продукції має свої специфічні критерії якості. Якість товару - важливий фактор, що формує споживчі ставлення до бренду. Слід зазначити, що якісні характеристики, пропоновані виробником, і якісні характеристики, очікувані споживачем, можуть не тільки не збігатися, але навіть значно відрізнятися один від одного.
Споживач сприймає якість продукції не як рівень прогресивної технології виготовлення продукції, а як продукцію, яка відображатиме якісні споживчі властивості товару.
Споживче якість бренду визначається вибором, пошуком, купівлею, використанням, а також тим, чи виправдалися очікування при придбанні цього товару.
Вивчення сприйняття споживачем якості товару дає можливість отримати інформацію, необхідну для розробки проекту бренду і позиціонування його цінностей. Так, наприклад, якісними характеристиками, які сприймалися споживачами алкоголю, є чистота (прозорість), країна-виробник і традиції виготовлення продукції. Вміле використання особливостей сприйняття і масового думки про марку дозволяє бренду завоювати лідируюче положення на ринку.
У кожного споживача існує стійке уявлення про те, в якій країні виробляють найкращі товари певної групи. Стереотипи масової свідомості використовуються бренд-менеджерами для створення враження про світове лідерство бренду, найвищій якості або унікальності технології його виробництва.
. 1 Імідж бренду
Відомий бренд завжди користується певною симпатією і повагою. Однак симпатію і повагу до бренду необхідно підтримувати. Для підтримки цієї позиції необхідно постійно і своєчасно оновлювати пропозиції про цінності бренду, нових відтінках якості товару і всіх інших його характеристиках. Таке оновлення дозволяє бренду зробити продукцію основою своїх комунікацій і сформувати сприятливий імідж.
Поточний імідж бренду оцінюється за такими параметрами:
· сприйняття споживачем;
· відповідність бренду образу споживача;
· облік відмінностей між споживачами;
· облік відмінностей між групами споживачів;
· відповідність бренду характеристикам товару;
· відмітні ознаки за назвою товару;
· відмітні ознаки за якістю товару;
· розуміння пропозицій та обіцянок, що виходять від бренду;
· за...
