доволення споживчих очікувань;
· стереотипи і упередження, що виникають по відношенню до бренду.
Бренд-менеджер повинен прагнути до ефективним комунікаціям із споживачами, за допомогою яких у них можна викликати якісні враження. Сьогодні ні товар, ні технологія вже не можуть виступати основними засобами просування бренду, оскільки у главу кута всіх ділових рішень ставиться споживач. Отже, бренд повинен розвивати індивідуальність споживача і приносити йому задоволення від самосвідомості власної значущості, створювати його імідж.
Власний уявний образ споживача повинен гармоніювати з цілями його життя. Для цього необхідно визначити і відібрати корисні емоційні характеристики бренду, які будуть мотивувати і перевершувати потреби споживачів у Самоімідж, тобто відчутті людиною власної індивідуальності.
Лояльність споживача до бренду
Сутність лояльності бренду визначається суб'єктивним фактором розширення меж, всередині якого зміна бренду не призводить до якісних змін у поведінці споживача. Якщо ці характеристики (якість, асортимент, ціна і т. П.) У поданні покупця виходять за межі дозволеного, тоді споживач використовує інші марки (бренди).
На поведінку споживачів впливає безліч факторів:
· підвищення цін;
· зниження якості товару, нестабільна якість;
· недостатній асортимент;
· тривале (регулярне) відсутність товару в місцях продажів;
· тимчасова відсутність в місцях продажів;
· низька якість гарантійного та сервісного обслуговування;
· невиконання обіцянок, даних виробником, і т. д.
Поведінка покупця залежить також і від здатності прощати незначні погрішності і шорсткості, пов'язані з технологією виробництва.
Ступінь лояльності до бренду прямо пропорційна ширині кордонів, всередині яких його характеристики можуть змінюватися, і обернено пропорційна ступеню вимогливості і критичності споживача стосовно обраному бренду. При планомірному зміцненні відносин «споживач - бренд» ступінь лояльності зростає.
При зміні ринкової ситуації та посиленні конкуренції лояльність до бренду дозволяє фірмі зберегти більшість своїх споживачів.
Проведені в США дослідження показали, що 10% споживачів, що відрізняються високим ступенем лояльності до бренду, приносять компанії більше 50% усіх доходів. Притому купівельна активність найбільш лояльних споживачів в три рази перевищує активність групи найменш лояльних споживачів.
2.2 Механізм управління взаємовідносинами з споживачами
Механізм управління взаємовідносинами з покупцями - це сукупність засобів (знайомство з покупцем, технологічне обслуговування, знання і т.д.) і методів управління (організаційно-планових, економічних, соціально-психологічних), що забезпечують досягнення поставленої мети. Мета в даному випадку - підвищення значимості бренду на основі підтримки постійних контактів із споживачами та обліку їх потреб та інтересів.
Основне завдання механізму управління взаємовідносинами - сформувати тривалі взаємовигідні відносини бренду зі споживачами на основі міцної емоційного зв'язку. Такий підхід формує усвідомлену лояльність до бренду. Розглянемо основоположні взаємини зі споживачами торгових марок (брендів).
Уміння вести діалог з покупцем. Взаємовідносини між брендом і споживачем залежать від того, наскільки вміло ведуть діалог партнери. Якщо виробники не будуть регулярно вести бесіди з покупцями, то відповідно вони нічого не знатимуть про їх потреби та інтереси. Споживачі бренду, у свою чергу, стануть відчувати незацікавленість у їх потребах. Якщо бренд постійно підтримує добрі стосунки з актуальними покупцями, постійно виправдовує їхні очікування, то вони стає кращими покупцями і потенційними клієнтами торгової марки. Орієнтація бренду на споживача, - це запорука успіху механізму управління взаєминами.
Традиційна модель управління взаємовідносинами з покупцями має під собою цілком логічне підґрунтя - орієнтацію на товар. Такий підхід характерний навіть для нових високотехнологічних галузей, коли на перше місце ставиться технологія. При моделюванні бренду, орієнтованого на товар, визначається внутрішній потенціал компанії, тобто що персонал знає, яке в компанії сировину, матеріали і т.д., а потім розробляє товари, необхідні для споживачів.
Найбільш ефективний підхід до формування механізму управління взаємовідносинами з покупцями - це орієнтація на покупця. При цьому підході необхідно прагнути до створення сильної торгової марки через покупця, ...
