ціонування бренду.
Методи дослідження визначалися цілями і завданнями роботи і включали в себе: метод аналізу, метод порівняння, метод наукового узагальнення.
Структура роботи включає вступ, два розділи (теоретичної і практичної), висновок, список використаної літератури, а також додатки.
Розділ 1 називається «Теоретичні основи вивчення брендингу та середовища бренду».
Тут ми розглянули питання, по-перше, характеристику сучасної сутності бренду, по-друге, сучасний стан російського брендингу.
Розділ 2 називається «Аналіз можливостей розвитку бренда через моделі позиціонування в середовищі бренду».
Тут ми розглянули питання, по-перше, позиціонування як основа розвитку бренду, по-друге, ми провели аналіз прикладів брендингу в різних моделях позиціонування бренду.
Теоретична значимість курсової роботи полягає в опрацюванні теми сучасного середовища бренду, а отримані результати дозволять сформувати певну модель бренд-середовища, аналіз якої необхідний перед просуванням продукту, а практична значущість пов'язана з практичним аналізом технологій позиціонування як моделі формування і просування сучасного бренду.
ГЛАВА 1. Теоретичні основи вивчення брендингу та середовища бренду
. 1 Характеристика сучасної сутності бренду
У російській практиці бренд-менеджменту загальновизнані норми професійної лексики ще остаточно не сформувалися. Про це свідчить хоча б той факт, що в сучасній літературі можна одночасно зустріти дві форми написання слова - «бренд» і «бренд». Точно так само в теорії бренд-менеджменту існують різні інтерпретації бренду, які часом діаметрально протилежні за своїм змістом. Безумовно, дати однозначне визначення бренду зовсім непросто, так як поняття «бренд» багатоаспектне.
Цілком природно, що в нових ринкових умовах, коли бренд стає одним з ключових стратегічних активів компанії, різко зросла потреба в освоєнні теоретичних основ бренд-менеджменту і їх практичному застосуванні (Додаток 1).
Однак, незважаючи на всю значимість проблематики, в літературі з маркетингу та бренд-менеджменту не завжди можна зустріти цілісний і зважений підхід до вивчення проблем брендингу. Як зазначає Д.Б. Бєляков, «багато елементи теорії брендингу розглядаються поза зв'язком один з одним, тому знання, одержувані від такого позасистемного підходу, приймають випадкове, фрагментарне зміст».
У першу чергу це стосується основоположного поняття бренд-менеджменту - терміна «бренд». У спеціальній економічній літературі можна зустріти численні визначення бренду, які не завжди кореспондуються один з одним. Розглянемо кілька визначень бренду, в яких робиться акцент на його різних властивостях і аспектах.
. Акцент на ідентифікацію товару і його відмінності від конкурентів. «Бренд - це ім'я або символ, які ідентифікують продукт. Успішний бренд ідентифікує продукт, який має незаперечну конкурентну перевагу ».
. Акцент на сприйнятті товару споживачем.
«Бренд - це набір сприйнять в очах споживача»
. Акцент на обіцянці виробника споживачу.
Бренд - це «сукупність назви та інших символів, що використовуються для ідентифікації продукту, і" обіцянка, яке дається покупцеві ». «Марка - це в певному сенсі обіцянка того, що пропонований товар має набір позитивних якостей і не обдурить очікувань покупців».
. Акцент на доданій цінності.
«Бренд - це товар, який відповідає функціональним потребам деяких користувачів і надає їм деяку додаткову цінність, здатну задовольнити певні психологічні потреби і спонукати до покупки». «Марка - індивідуалізований продукт, яким покупець приписує підвищену цінність».
Спробуємо дати розгорнуте визначення поняття «бренд», грунтуючись на многоаспектном підході, розглянутому вище. Для цього в першу чергу зіставимо поняття бренду з товаром-дженериків (безмарочних продуктом).
Перше рішення, яке належить прийняти маркетологу (малюнок 1), - це рішення про те, чи буде фірма присвоювати своєму товару марочне назва (та інші вербальні і візуальні ідентифікатори). Якщо ні, товар буде являти собою безмарочних продукт (дженерик).
Малюнок 1. Рішення про створення бренду: «товар-дженерик» або «бренд»
Такі товари продаються під їх родовими назвами в простій одноколірної упаковці, на якій відсутнє маркування компанії-виробника. При виготовленні продукції часто використовуються компоненти більш низької якості або відсутні додаткові опції, що поліпшують якість користування прод...
