Лекція 1. Сутність міжнародного маркетингу
Введення
Дли багатьох підприємств вивчення і застосування міжнародного маркетингу необхідно внаслідок наростаючої відкритості стосовно зовнішніх ринків і з метою вдосконалення їх відносин з цими ринками. 20% валового національного продукту Франції сьогодні реалізується за межами країни, причому цей середній показник приховує дуже істотні галузеві коливання. У товарообороті таких галузей, як авіаційна промисловість, органічна хімія, виробництво засобів телефонного зв'язку або залізничного обладнання, експорт складає більше 70%. Оскільки ринки їхньої продукції носять інтернаціональний характер, альтернативи цього ні, не налагоджуючи зв'язки з споживачами в багатьох зарубіжних країнах, підприємство тут просто не зможе втриматися "на плаву". Хоча для більшості промислових галузей інтернаціоналізація не є настільки необхідної, однак і їх підприємства отримують від неї певні переваги. У числі цих переваг нові ринки збуту і нові джерела прибутку, виграш у продуктивності завдяки зростанню обсягів виробництва, досвід, що отримується в боротьбі з технічно добре оснащеними і винахідливими конкурентами. За існуючої оцінкою, з 10 чоловік, зайнятих у промисловості, в середньому 4 працюють на зовнішній ринок.
Повертаючись обличчям до зовнішнього ринку, а потім і посилюючи на ньому свої позиції, підприємства відчувають потребу в тому, щоб якомога краще розуміти міжнародний контекст, в якому розгортається їх діяльність. Завдяки цьому розумінню народжується здатність до адаптації - запорука ефективності і довговічності. У таких умовах і стає очевидною роль маркетингу як необхідної підмоги міжнародному розвитку.
1. Вихід на міжнародний рівень не спотворює сутності маркетингу
Чи можна дійсно говорити про специфічно міжнародному маркетингу? Питання здається дивним на початку роботи, назва якої вказує читачеві, що саме міжнародний маркетинг та становить її предмет. Однак питання все ж заслуговує постановки, оскільки застосування міжнародного маркетингу передбачає виконання правил маркетингу взагалі. Останні ж можна спрощено виразити за допомогою визначення та опису процесу реалізації.
Визначення: маркетинг - це система заходів і сукупність технічних прийомів, що дозволяють підприємству завоювати, а згодом зберегти вигідну клієнтуру за допомогою постійного стеження за ринком з метою надання впливу на його чи розвиток у гіршому випадку пристосування до нього.
Процес реалізації маркетингу складається з трьох основних фаз:
вивчення ринку за допомогою спостереження та аналізу попиту, конкуренції, посередників (займаються збутом або формуючих норми і приписи), а також середовища - законодавчої, технічної, економічної, соціокультурної і т.д.;
визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення певних зв'язків, такої комерційної пропозиції, що буде відповідати обраній меті і бажаному становища на ринку;
реалізація товарів і послуг завдяки проведенню рекламної і збутової політики.
Ця постійно поновлюваний ланцюг заходів є предметом планування, враховується при складанні бюджету і підлягає контролю з погляду обгрунтованості вжитих заходів.
Перераховані фундаментальні правила маркетингу цілком залишаються в силі для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за кордоном, і очевидно, що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на тому підприємстві, яке не буде їх дотримувати.
2. Специфіка міжнародного маркетингу
Якщо в теорії не існує розриву при переході від звичайного маркетингу до міжнародного, то на практиці останній має свою специфіку.
Облік впливу національних урядів. Підприємство, що виходить на міжнародну арену, чи відбувається цей вихід у формі експорту або створення за кордоном своїх філій, набирає "Гру", по відношенню до якої уряди різних країн не є ні пасивними, ні нейтральними. Незважаючи на переважання фритредерскую риторики, державні діячі схильні заохочувати експорт і пригальмовувати імпорт. При тій важливості, яку має рівновагу платіжного балансу, інше поведінку важко уявити. Від цієї рівноваги в дійсності залежать стабільність національної валюти і рівень інфляції. До того ж експортувати необхідно для того, щоб фінансувати неминучий імпорт (для таких країн, як Франція, енергетичні товари, для інших - сільськогосподарська сировина або виробниче обладнання). Нарешті, рівень заборгованості і які з неї витрати на обслуговування боргу прямо пов'язані з тим сальдо, яке має країна у зовнішній торгівлі.
Таким чином, підприємство може очікувати від органів влади своєї власної країни створення сприятливого середовища для свого міжнародного розвитку.
У той же час підприємство повинно уважно стежити за реакцією зарубіжних країн, яка може бути самою різною. Країна може надати експортеру режим найбільшого сприяння, я...
