Лекція VII. Міжнародна комунікаційна політика
Комерційні комунікації - це реклама в широкому сенсі слова, включаючи систему зв'язків з громадськістю ("паблік рілейшнз") і спонсорство. Крім того, вони включають, особливо коли мова йде про товари виробничого призначення, технічну та комерційну документацію, а також участь у таких заходах, як ярмарки та міжнародні салони.
1. Реклама
Стандартизувати свою рекламу, зробити її однорідною - таким є бажання великих міжнародних фірм у практично всіх тих, чиї амбіції виходять за межі їх державних кордонів. Ідея захоплює, оскільки, по-перше, "так простіше", а по-друге, "так дешевше". Але реальність зовсім інша, і якщо можливо - а так трапляється - стандартизувати рекламу, то це залишається винятком, і для того щоб тут досягти успіху, необхідні деякі умови. Протилежне свідчило б, втім, про тому, що маркетинг не має права на існування, бо він потрібен як раз тому, що різні купівельні сегменти мають різні очікування, які вони по-різному проявляють, різну мотивацію; вони сприймають все згідно своїй культурі, соціально-економічному статусу і т.д. Коротше, вони різні, і звертатися до них слід, враховуючи відмінності.
Деякі потреби (у харчуванні, одязі) універсальні; деякі звички (куріння, вживання спиртного) надзвичайно поширені. Засоби масової інформації, головне з яких телебачення, але важливі також кіно і преса, слідуючи протягом десятиліть одним і тим же моделям, найчастіше західним (особливо американським), призвели до одноманітності попиту на ряд товарів; але це не означає, що можна одним і тим же шляхом залучити споживачів до того чи іншого товару.
Основний зміст будь-якої рекламної кампанії можна виразити в наступних трьох складових: фінансування, творчість, її планування в засобах масової інформації. Стандартизація фінансування не має сенсу, так як асигнуються на проведення кампанії сума залежить від цілей: примножити популярність, створити або удосконалити імідж і т.д. Стандартизація творчості можлива лише в особливих випадках, які ми розглянемо нижче. Що стосується засобів масової інформації, тобто носіїв реклами, то стандартизація в цій області можлива лише при існуванні міжнародних засобів масової інформації і якщо вони відповідають як типу рекламованих благ і послуг, так і духу рекламної кампанії.
Зарубіжні рекламні кампанії в міжнародних виданнях. Такі журнали, як "Ньюсвік", "Тайм" або "Плейбой", продаються в багатьох країнах: їх дійсно можна назвати міжнародними. Але читає їх зовсім невелика частина населення: вищий шар середнього класу в розвинених країнах і вибрані багаті в розвиваються. Це єдине засіб, здатний передавати стандартні транснаціональні повідомлення, які можна назвати міжнародною рекламою. Але рекламні можливості таких видань обмежені. У них з урахуванням кола читачів дається:
реклама предметів розкоші (духів, спиртного, автомобілів, годин) і міжнародних послуг (кредитних карток, послуг авіакомпанії);
реклама для найбільших фірм в галузі автомобілебудування, інформатики, авіації і т.д.
Отже, така реклама в кількісному відношенні вельми невелика і, більше того, є всього лише доповненням до рекламних кампаніям, проведеним у національних виданнях, це, дійсно, реклама престижу та іміджу. Її мета - сприяти зростанню популярності товару або фірми і максимально широко поширювати відповідний імідж.
Інша можливість рекламних кампаній в міжнародних виданнях відкривається завдяки існуванню технічних журналів (в переважній більшості англомовних), вельми авторитетних в промислових і професійних колах. З'являтися в таких виданнях - настійна вимога для тих, хто прагнути виступати в якості міжнародних постачальників.
Міжнародні рекламні кампанії в національних виданнях. Маркетинг вчить нас, що потрібно адаптуватися до вельми різноманітним очікуванням і сприйняттям потенційних покупців. Однак бувають випадки, коли спрацьовують і стандартні міжнародні рекламні кампанії. Це відбувається тому, що при їх проведенні керуються духом маркетингу, а не просто турботою про поширенні інформації або про економію. Помилковий або спрощений аргумент: в галузі реклами дорого обходиться не творчість, а площа газетної смуги.
Поганий спосіб проводити міжнародну рекламну кампанію - це банальне тиражування реклами, призначеної для національних видань, під тим приводом, що товар підійде всім, оскільки потреби у всіх одні і ті ж.
Хороший спосіб - створення реклами, у якій "обіцянки", тобто переваги товару або послуги, які пропонуються покупцеві, були б однакові в різних країнах, причому самі переваги залежать від повсюдно ідентичного позиціонування товару або послуги. Складність полягає у знаходженні способу однаково успішного позиціонування в очах клієнтів, чиї очікування, може бути, і схожі, але сприйняття різниться. Деякі товари піддаються цього особливо добре, так як вони повністю підходять для такої форми р...
