еклами, яка спирається не на властивості товару, а "звернена до категорії людей - споживачів "знака приналежності", які і в своєму споживанні "Грають на публіку". Така реклама буде підкреслювати момент приналежності, для того щоб кожен впізнавав себе в соціальній групі, зазначеної відповідними знаками. Це - реклама конформізму. p> Позиціонувати товар - значить представити його таким, що відповідає очікуванням даного шару клієнтів, виділяючи його, якщо можливо, з ряду конкуруючих товарів.
Ось три приклади товарів такого типу та їх стандартної реклами по всьому світу: голлівудська жувальна гумка, коли показують граючих і радіючих підлітків і молодь; "Кока-Кола" зі своїми девізами: "З Колою справи йдуть краще" в англомовних країнах, "Іскра життя" в іспаномовних країнах, "Кока-Кола - це те, що треба" в країнах франкомовних, причому завжди показують одного або двох, завжди юних, споживачів з пляшкою в руках, і, звичайно, "Мальборо" зі своїм курцем-ковбоєм, зазвичай без жодного тексту. Та й чи потрібен він тут? p> Таким чином, при стандартизації міжнародної реклами слід враховувати дві проблеми:
необхідність зміни персонажів або символів, нічого не мовців за межами своєї країни: так, у рекламі "Люкса" - "мила зірок ", уживаного американкою Лоретою Янг, її замінюють" зіркою ", відомої своєю красою в даній країні (у Франції це Марина Владі);
необхідність правильного перекладу рекламних повідомлень, для чого цю роботу слід доручити носіям мови або перекладачам, блискуче знаючим мову. Можна було б уникнути таких випадків, коли девіз "Соme аlive with Pepsi" ("Воскресни з Пепсі" ) перекладається на французьку мову як "Вийти з Пепсі живим з могили"); коли закликають: "Рано чи пізно "або" Рано вранці або пізно ввечері "замість:" Рано чи пізно ви сюди приїдете "; або, нарешті, випадку з рекламою серветок із папери Скотт: "На столі у вашій їдальні не може бути кращою серветки", однаково произносящими в Сполучених Штатах і в Англії, де слово (серветка) позначає також і дитячі пелюшки.
Рекламні кампанії, адаптовані до національних виданням. Існують межі стандартної міжнародної реклами, які роблять необхідної її адаптацію якщо не до кожної країни, то до кожного типу клієнтури, навіть якщо їх можна об'єднати в єдині регіони без урахування кордонів. До факторів, які роблять необхідною адаптацію реклами, в першу чергу відносяться:
правові обмеження. Розглядаючи тільки самий близький приклад, можна бачити, що у Франції деякі види реклами товарів і послуг на телебаченні заборонені; регламентується реклама алкогольних напоїв, а також тютюнових виробів і ліків; деякі інші заборони існують для захисту дітей та підлітків; порівняльна реклама, не будучи заборонена, зустрічає дуже серйозні перешкоди;
економічне середовище. У різних країнах "вагу" експортера, його популярність і його імідж далеко не однакові; його "Зроблено в ... "не означає скрізь одне і те ж; його іноземні ринки розрізняються за купівельної спроможності; в різних місцях він зустрічає різних конкурентів. До того ж деякі дуже ємні ринки (США, Японія) вимагають досить значних рекламних асигнувань, яких не в змозі собі дозволити більшість експортерів, в силу чого вони можуть охопити лише невелику частину ринку:
психосоціальна, культурне середовище. Імідж товару утворюють три функції:
утилітарна (технічні характеристики тощо), образна ("Міфічна" цінність товару, образи підсвідомості споживача або виробника) і символічна (соціальна цінність, моделі і стереотипи, асоціації та мову-посередник). Саме з комбінації цих трьох функцій, комбінації, яка залежить від типу товару, стану ринку і т.д., і вимальовується вісь реклами. Переходячи з однієї країни, одного ринку, однієї культури в інші, в рекламі слід кожного разу по-різному позиціонувати товар, щоб врахувати очікування, особливості споживання, образні та символічні подання;
Нагадаємо став класичним приклад міжнародної рекламної кампанії "Ессо": "Пустіть тигра в свій мотор", причому цей девіз однаково переводився і розповсюджувався в 10 країнах, виключаючи Таїланд, де звернення до тигра традиційно уникають. Крім того, позиціонування мила "Палмолів" як "збагаченого оливковою олієюВ» В«не підходить "в Італії, де цей інгредієнт сприймається виключно в кулінарної традиції. Аналогічна ситуація з милом "Люкс", позиціонування якого як "мила зірок" добре сприймається в країнах півдня Європи чи Латинської Америки, де соціальна потреба у стійкості статусу посилює сприйняття його символічної функції, в той час як в північноєвропейських країнах в милі бачать тільки його утилітарну функцію і сприймають його як щось повсякденне.
реакція національних рекламних агентств. Низведення їх до рівня простих виконавців рекламних кампаній, задуманих іншими, не так-то просто сприймається рекламними агентствами, особливо якщо мова йде про агентствах у промислово розвинених країнах. Тому централізується...
