Реферат
на тему:
Формування гендерних моделей (статеворольової поведінки) поведінки через рекламу
Формування гендерних моделей (статеворольової поведінки) поведінки через рекламу
У період розквіту мультимедійних технологій інформаційний простір всі більше просочується рекламою. Вона проникає у всі сфери суспільства, активно впливає на його соціальні інститути і значно впливає на соціальну поведінку що у ньому людей. На думку І.В. Грошева В«сучасна реклама стала свого роду романом, своєрідним літературним жанром, тільки більш коротким і існуючим у формі не слів, а глядацьких образів В».
Інтегрованість реклами в більшість соціальних підсистем дозволяє їй впливати на формування, закріплення і зміна форм споживчої поведінки в інтересах товаровиробників або у випадку соціальної реклами в інтересах держави. Термін В«соціальна рекламаВ» застосовується саме в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття В«НекомерційнаВ» і В«громадськаВ» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів:
В«Громадська (Соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі В». p> В«Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства В».
Соціальна реклама створюється в інтересах держави або міжнародних загальнолюдських інтересах і спрямована на вирішення соціальних проблем у суспільстві. Предметом соціальної реклами є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на найширшу аудиторію, яку хвилюють різні проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей (і суспільства), наркоманія, СНІД. Мета соціальної реклами - змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності.
Формування стереотипів. У сучасному суспільстві спостерігається розмитість соціальних цінностей і нечіткість ідеалів поведінки чоловіків і жінок. Вважається, що соціальні цінності і гендерні стереотипи поведінки сформувалися в лоні християнства і патриархатной культури. Християнська релігія існує дві тисячі років. Багато релігійні постулати настільки увійшли у свідомість людей, що вже не асоціюються з релігією, церквою і т.п. Вони вважаються якимись основами відносин між людьми, зокрема, в сім'ї. Представляється, однак, що вони трактуються односторонньо. Так, згідно з вченням церкви, святість шлюбу існує тільки в християнстві. Важливо відзначити, що основні цілі церковного шлюбу не суперечать цивільному шлюбу (наприклад, основу християнської родини складають взаємини подружжя, народження і спільне виховання дітей, запобігання від безладних статевих зв'язків, а шлюб, який залишився без потомства, визнається православною церквою законним). Нерідко в повсякденній свідомості зустрічається поверхневе і хибне сприйняття релігійних норм. Прикладом такого негативного стереотипу є твердження про тому, що християнство протягом своєї історії сприймало жінку як брудне істота, що не має душі. Однак у християнстві немає зневажливого ставлення до жінки. В особі Діви Марії жінка зведена на найвище духовне положення. Святе Письмо Старого і Нового Завітів дає нам безліч чудових піднесених образів жіночого служіння. Інший приклад - склалася спотворена інтерпретація міфу про гріхопадіння Адама з вини Єви і вічної вини жіночої половини людства за вигнання з раю. Однак Адам виглядає в цій історії ніскільки не краще, так як без жодного опору слідом за Євою порушив Божу заборону. Потім Адам взагалі покладає провину на Єву і на Самого Бога за з'їдений плід і говорить Богові: В«Дружина, яку Ти мені дав, вона дала мені від дерева, і я їв В». Так що згрішили обидва, і обидва понесли покарання. Сюди ж відноситься буквальне розуміння вимовних при укладенні церковного шлюбу слів В«а дружина, нехай боїться свого чоловікаВ». З них роблять висновок про те, що жінка повинна в усьому підкорятися своєму чоловікові і буде покарана за непослух: в рівноправному суспільстві думку про те, що один з дорослих людей, рівноцінних партнерів, повинен підкорятися іншому, здається анахронізмом. У цих словах закладена думка про те, щоб християни корилися один одному в страху Божому, тобто, стоячи перед перед Богом. Якщо це так, то від обох сторін у шлюбі очікується поведінка, якого Бог бажає від обох подружжя. І чоловік, і жінка рівні, насамперед, в тому, що в кожному з них мешкає образ і подобу Боже, але вони не рівні за своїми даними і за своїми можливостями. У нормальному шлюбі чоловік і дружина доповнюють один одного. Мабуть, кожна розсудлива людина однозна...
