В В В В В В В В В В В В В
Реферат
З дисципліни: Маркетингові дослідження
На тему:
Висновок на ринок нового продукту в умовах обмеженого рекламного бюджету
р. Москва - 2009
ВСТУП
Менеджери, відповідальні за продажі того чи іншого товару/послуги, безумовно, мріють про великому маркетинговому бюджеті, наявність якого істотно полегшить їх працю, а також скоротить час, необхідний для завоювання частки ринку. Однак потрібно тверезо оцінювати ситуацію - це дійсно мрії. Більшість фірм змушене працювати в умовах обмеженого рекламного бюджету. Перш за все, це стосується молодих компаній і нерозвинених ринків збуту. Ще складніше вивести на ринок новий товар або бренд, адже в цьому випадку значні вкладення в маркетинг особливо необхідні, інакше продукт може стати аутсайдером ринку в самому початку свого життєвого циклу. Невже це безвихідна ситуація? Вихід все ж є, і ось приклад успішного вирішення даної проблеми.
ОЦІНКА СИТУАЦІЇ НА РИНКУ
Чи не так давно компанія - піонер автомобільного ринку України, багато років займається продажами імпортних машин, стала володаркою прав на дистрибуцію нового продукту - мотоциклів всесвітньо відомої марки Suzuki. Складність ситуації полягала в тому, що цей бізнес був абсолютно новим для компанії та її співробітників, та й сам продукт був дивиною для України - в перший рік роботи компанії в даному сегменті обсяг ринку імпортних мотоциклів не перевищував 200 шт. на рік. Для порівняння: на ринку Німеччини продається більше 3 тис. мотоциклів на місяць. Тим не менш, комерційна мета була поставлена, і це означало, що від керівників проекту очікували досягнення конкретних показників: обсягів продажів, прибутку, частки ринку і т.д. Перш за все, необхідно було проаналізувати ринкову ситуацію, вивчити конкурентів і переваги покупців. Загальний психографічний портрет клієнта вдалося скласти тільки в процесі роботи, тобто після перших продажів. Зазначимо, що володіння цими знаннями на початку проекту (зібраними, наприклад, в результаті маркетингового дослідження або опитувань) могло б значно спростити роботу, а значить, скоротити ресурси, як матеріальні, так і тимчасові.
Повертаючись до аналізу ринку, варто звернути увагу на один досить важливий момент: аналіз показав, що модельний ряд Suzuki, що складається більш ніж з 30 моделей, має прямих конкурентів серед інших членів В«великої японської четвіркиВ» (Yamaha, Honda, Kawasaki) і, найголовніше, всі моделі разюче близькі один одному не тільки технічно, але й візуально. Це означає, що вибудовувати позиціонування мотоциклів Suzuki виходячи з їх технічної переваги неможливо (наприклад, перевага в максимальній потужності над спортбайком Yamaha складає всього 1 л/с, а в часі розгону до 100 км/год - частки секунди). У той же час дана обставина (технічна та візуальна схожість з конкурентами) дозволило вибрати з усіх можливих варіантів ціноутворення саме метод В«асоціацію з цінами конкурентівВ» і відійти від варіанту В«собівартість + відсоток прибутковостіВ», що оптимізував прибутковість проекту. Присутність на ринку відразу трьох конкурентів, ведучих не менш активну маркетингову політику, вимагало прийняття адекватних заходів з розробки та реалізації конкурентної стратегії. Аналіз особливостей цільової аудиторії мотоциклів дозволив зробити кілька важливих висновків.
Дійсно, років 20 тому мотоцикли були тим першим транспортним засобом, за якого починалася кар'єра будь-якого радянського водія. Однак зараз середня вартість імпортного мотоцикла становить $ 10-15 тис., він став предметом розкоші, який можуть собі дозволити тільки заможні люди, для яких мотоцикл не перше і навіть не другий транспортний засіб (після автомобілів членів сім'ї, водного мотоцикла, квадроцикла і т.д.)
Психографічний особливості цільової аудиторії (ЦА) мотоциклів Suzuki на Україні
Стать: Більше 90% чоловіки
Вік: Старше 35 років
Сімейний стан: Одружений, є діти
Соціальне положення: Власник бізнесу, топ-менеджер
Житло: Приватний будинок/квартира в престижному будинку з приватним гаражем
Автомобілі: Кілька автомобілів: власний (від $ 40 тис.), дружини і дітей (від $ 20 тис.). p> Очевидно також і те, що сегмент покупців, що володіють такими характеристиками, вкрай малий. Стало бути, застосування інструментів традиційного маркетингу (трансляція ТБ-роликів, зовнішня реклама, реклама в пресі і т.д.) буде малодійовими. Та й річний рекламний бюджет, виділений на реалізацію проекту, був настільки малий, що дозволяв лише протягом одного місяця орендувати 30 бігбордів у столиці України. У даній ситуації було прийнято рішення розробити таку стратегію, яка дозволила б досягти цілей (запуск продукту на ринок України, підвищення впізнаваності бренду, захоплення частки ринку) шляхом використання інструментів...
