малобюджетного маркетингу.
ВИЗНАЧЕННЯ ВАРІАНТІВ ПОДАЛЬШОГО РОЗВИТКУ
Визнаний класик теорії маркетингу Філіп Котлер стверджував: В«Залучити нового клієнта варто компанії набагато дорожче, ніж працювати із старим В». Таким чином, розробляючи стратегію маркетингу бренду Suzuki на ринку України, ми могли вибрати один з двох можливих шляхів подальшого розвитку:
1) почати самостійно пропагувати байк-культуру, сприяючи тим самим розповсюдженню продукту серед населення;
2) сконцентрувати свою увагу на тих, хто вже володіє мотоциклом (не тільки марки Suzuki), і вибудовувати подальші комунікації саме з цією групою потенційних покупців.
Очевидно, що перший варіант принесе максимальний результат лише в разі об'єднання зусиль, бюджетів і ресурсів багатьох (якщо не всіх) учасників ринку. У той же час такий підхід вимагає значних витрат на маркетинг, PR та комунікації, а головне такі суми є непідйомними для учасників ринку, який тільки починає розвиватися. У результаті ми зупинилися на другому варіанті, порахувавши оптимальним розвиток відносин з потенційними клієнтами, які вже володіють мотоциклами, оскільки дана аудиторія максимально відкрита для майбутніх маркетингових комунікацій.
До елементам розробленої для цих цілей стратегії можна віднести наступні:
* використання можливостей Інтернету;
* публікації в корпоративних виданнях;
* спонсорування профільних заходів або спортивних подій;
* участь у спеціалізованих виставках;
* кобрендінг.
РОБОТА З ІНТЕРНЕТ-АУДИТОРІЄЮ
Для реалізації проекту щодо виведення та просування мотоциклів Suzuki на ринок України треба було розробити абсолютно новий веб-сайт (suzuki.ua), на якому можна було отримати максимум інформації про продуктовій лінійці (вона складається з 30 моделей мотоциклів, при цьому п'ять-шість позицій щороку оновлюються), ознайомитися з історією компанії-виробника, з досягненнями бренду в спорті та інженерії, з останніми розробками і концепт-байками. Крім того, для забезпечення учасників дилерської мережі найактуальнішою інформацією був розроблено проект електронної газети (у форматі pdf), в матеріалах якої розповідалося про останні спортивні новини, цікаві епізоди з історії компанії-виробника або конкретних моделей мотоциклів, наводилися технічні описи, повідомлялось про діяльність моторуху на Україну. Просування сайту (крім реєстрації на пошукових серверах) здійснювалося за допомогою банерної реклами на самих відвідуваних ресурсах Укрнета і профільних сайтах. У підсумку вдалося домогтися істотного поліпшення відвідуваності сайту: в результатах пошукових запитів компанія піднялася з 40-х позицій до першої трійки, щоденний трафік сайту становив не менше 100 хостів на день (у періоди особливою рекламної активності відвідуваність зростала до 300 хостів на день).
КОРПОРАТИВНІ ВИДАННЯ
Активна реклама в пресі не виправдала очікувань з наступних причин:
* профільних видань про мотоциклах не було зовсім (а ті, що недавно з'явилися, не могли гарантувати значного рекламного ефекту і необхідного охоплення аудиторії);
* вартість розміщення реклами в глянцевих виданнях, як правило, завищена, а сама реклама приносить в основному іміджевий, а не комерційний ефект;
* реклама в автомобільній пресі можлива, але все ж це швидше напівзахід, ніж оптимальне рішення.
У Водночас залишити покупців і майбутніх клієнтів компанії без такої джерела інформації та реклами, як друковані видання, не їсти правильне рішення, тому компанія почала випуск власних корпоративних видань:
1) корпоративного журналу Suzuki Family (формат А4, виходить двічі на рік, тираж від 50 тис. примірників);
2) кольорового каталогу мотоциклів (pocket size, висвітлює весь модельний ряд, доступний на Україну, виходить один раз на рік, тираж 5 тис. примірників).
Такі друковані видання виявилися незамінними не тільки в щоденній роботі мотосалонів (як роздатковий матеріал), але і при проведенні різного роду заходів, на яких збиралися представники цільової аудиторії (авто-або мотовиставка, спортивні змагання, мотозльоту і т.д.).
ПРОФІЛЬНІ І СПОРТИВНІ ЗАХОДИ
Вагомим внеском у просування бренду Suzuki і збільшення його впізнаваності стало спонсорування олімпійської збірної України з легкої атлетики. Під час прес-конференції, присвяченій виїзду українських спортсменів на Олімпіаду, було оголошено про заснування спеціального призового фонду для призерів змагань, окрасою якого, безумовно, став мотоцикл Suzuki SV650S - новинка сезону, яка не має рівних серед конкурентів. Зрозуміло, логотип Suzuki прикрашав футболки українських спортсменів не тільки на Олімпіаді, а й на святковій церемонії нагородження, де обіцяний трофей був урочисто вручений олімпійському чемпіону зі штовхання ядра Юрію Білоногу. Згодом рекламний ефект від спонсорування олімпійської збір...
