тивна оцінка починається з вибору оціночних критеріїв, визначення їх значимості і формування набору розглянутих альтернатив. Далі відбувається оцінка кожної з альтернатив за кожним критерієм. Потім застосовується одне або більше правил рішення і в результаті відбувається остаточний вибір однієї альтернативи.
Правила рішень (decision rules) - це критерії вибору з декількох альтернатив. Це стратегії споживчого вибору з декількох альтернатив покупки. Правила рішень варіюються за ступенем складності. Вони можуть відрізнятися за кількістю витраченого часу і зусиль. Правило звичного вибору - купувати ту ж марку, що і минулого разу. Якщо вибір не звичний, рішення також можуть бути досить нескладними. Наприклад, купувати найдешевше. Часто покупці роблять не оптимальний, а прийнятний вибір, не маючи часу і зусиль для оптимального вибору, що характерно для повторних покупок невисокою значущості. У ситуаціях високої цінності оптимального вибору покупці використовують більш складні правила рішень. Всі правила рішень про купівлю поділяють на:
- компенсаційні правила рішень - припускають компенсацію низьких оцінок по одному критерію, високими оцінками - по іншому атрибуту;
- некомпенсаціонние правила рішень - не допускають компенсації як компенсаційні правила рішень.
Крім того правила рішень відрізняються один від одного наявністю/відсутністю рангів або ваг критеріїв, а також точок відсікань (мінімально допустимих або максимальних значень).
Процес альтернативної оцінки може бути досить складним, наприклад, при покупці дорогих товарів тривалого користування - автомобілів, комп'ютерів житла, побутових приладів. Але для ряду рішень він може практично відсутні. Наприклад, звичні рішення не вимагають або майже не вимагають оцінки альтернатив - тут просто повторюється остання покупка. Розв'язки обмежених проблем припускають невелику кількість альтернатив і критеріїв їх оцінки. Крім того, ряд продуктів купуються за емоційним (тобто нераціональним) причин (Парфумерія, деяка одяг). Емоційно-оріентірованнние продукти, а також продукти, призначені для соціальних ситуацій (подарунки, прикраси), покупці часто пов'язують з очікуванням реакції інших людей більшою мірою, ніж з альтернативної оцінкою.
Купівля - четверта стадія розв'язання процесу прийняття рішення споживачем, наступна за стадією оцінки та вибору альтернатив. Вибір однієї альтернативи не завжди означає негайну покупку, сама покупка може відкладатися. Крім того, в останній момент може бути куплена інша марка.
Купівля (purchase) - це укладення угоди між споживачем і продавцем. Це момент оформлення замовлення та оплати; виписки рахунки продавцем і передачі грошей (банківського чека, платіжного доручення, кредитної картки або його атрибутів) покупцем продавцю. До цього результату спрямовані зусилля торгового персоналу і менеджменту магазину.
За критерієм покупочного рішень покупки діляться на чотири групи:
- специфічні заплановані покупки (specifically planned purchase) - це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Це покупки високої залученості і розширеного вирішення проблеми споживача. Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде. Специфічно запланованими покупками можуть бути комп'ютери, автомобілі, послуги освіти, ліки, предмети одягу. Нерідко заздалегідь плануються і покупки невисокою залученості споживача, наприклад продукти харчування за заздалегідь складеним списком.
- покупки, заплановані в цілому (generally planned purchase) - це покупки, плановані на рівні продуктной категорії, а не конкретного продукту або марки. Наприклад, споживач вирішив купити миючі засоби, не визначивши заздалегідь - пасту або порошок. Вибір предмета і марки відбувається в магазині, і на цей вибір можуть впливати внутрішньомагазинні фактори. У випадку значної залученості покупця подорожі по магазинах - шопінг - може стати важливою частиною інформаційного пошуку кращої марки. При низькій залученості купується одна з марок, яка розглядається як прийнятна. Остаточне рішення може залежати від зусиль просування - зниження ціни, ефектною упаковки або вдалої презентації марки продавцем.
- покупки-замінники (substitute) - це покупки продуктів, які замінюють за своїми функціональними властивостями заплановані продукти. Наприклад, відвідувач аптеки планував купити одне лікарський засіб, але купив аналог. Для того щоб покупка замінника відбулася, необхідна наявність певних внутрішньомагазинні факторів - інформація на вітрині і/або компетентність продавця.
Незаплановані покупки (Unplanned purchase) - це покупки, які покупець не планував до заходу в магазин. Їх називають також імпульсивними. Імпульсивні покупки відрізняють спонтанність, нестримність та інтенсивність мотивації покупки, збудженість покупця і ігнорування ним наслідків покупки. p> Крім перерахованих ...
