РЕФЕРАТ
з курсу "Поведінка споживачів"
по темі: "Процес прийняття споживчого рішення"
1. Поведінка споживачів: досягнення рішення про покупку
Розглянемо, як будується процес прийняття рішення про купівлю споживачем. p> Основні стадії цього процесу: усвідомлення необхідності зробити покупку, пошук інформації про товари, оцінка запропонованих варіантів, рішення купити товар і процес покупки, поведінка після покупки.
Процес купівлі починається задовго до прийняття рішення зробити її і продовжується навіть після того, як покупка здійснена. p> З представленої схеми слід, що, займаючись маркетингом, не можна фокусувати увагу на самій купівлю, забуваючи, що це - лише один з етапів процесу.
Процес купівлі починається з усвідомлення покупцем проблеми. Він відчуває різницю між фактичним і бажаним станом речей. Проблема може бути спровокована внутрішнім стимулом. p> З свого попереднього досвіду покупець знає, як діяти у випадках виникнення подібної потреби, і починає пошук способів задовольнити її.
Різниця типів споживчих проблем передбачає специфіку маркетингових рішень. Одним з критеріїв ділення проблем на типи є активність проблеми. p> Активна проблема очевидна для споживача
Він знає, чого він хоче і чого не хоче. Неактивна проблема відрізняється неявность, але якщо компанія-виробник виявляє цю проблему і пропонує її переконливе рішення, споживач приймає це рішення. p> Неактивна проблема формує прихований, попит - той, який маркетологи повинні вміти ідентифікувати і задовольняти.
Виявлення проблем здійснюється декількома методами. Поширеним методом є інтуїція. Проаналізувавши продуктову категорію, можна логічно визначити, як вона може бути поліпшена. p> Недолік інтуїтивного підходу до виявлення проблем споживачів - його неточність, оскільки ідентифікована проблема може мати низьку значимість для споживача.
Поширеним методом виявлення проблем споживачів є кількісні (опитування) і якісні (глибинне інтерв'ю, фокусування в групі) методи дослідження.
Компанії повинні своєчасно реагувати на проблеми своїх споживачів, щоб не упустити конкурентні переваги. Для цього кожна фірма повинна бути інформована про проблеми своїх споживачів, про самих цих споживачах і про ситуації виникнення проблем.
Слідом за виникненням потреби щось купити може виникнути й потреба в інформації про товари, здатних задовольнити її. Але потреба в цій інформації може і не виникнути. p> Якщо потреба занадто гостра і під рукою є прийнятний товар, ви, цілком можливо, відразу ж, без пошуків додаткової інформації, його купите. p> Але якщо такого товару під рукою ні, ви, відклавши в пам'яті виникла потреба, починаєте пошук інформації про потрібних вам товарах.
Споживачі шукають інформацію, що дозволяє їм визначити:
оціночні критерії;
відповідні альтернативи;
характеристики потенційних рішень.
Індивід, яка усвідомила потребу в новому телевізорі і має можливість покупки, прагне визначити, якими характеристиками повинен цей телевізор володіти. p> При недостатності внутрішнього пошуку споживач звертається до знайомих, рекламі, оглядам та торговельному персоналу.
Визначивши або визначаючи оціночні критерії, споживач формує прийнятний набір альтернатив - це можуть бути торгові марки конкретних компаній: HITACHI, JVC, LG, PANASONIC, PHILIPS, SAMSUNG, SHARP, SONY, THOMSON, TOSHIBA. p> Цей набір розглядається як набір обізнаності, який у процесі звуження інформаційного пошуку ділиться на три групи:
витребуваний набір, попередній, тобто той, що сформований споживачем для подальшого аналізу;
інертний набір - той, що байдужий;
недоречний набір - набір альтернатив, визнаних не вартими подальшого розгляду.
Формування витребуваного набору - значущий результат інформаційного пошуку. Саме з цієї групи альтернатив споживач робить остаточний вибір.
Після формування витребуваного набору споживач порівнює залишилися альтернативи по оцінним критеріям. Порівняння марок телевізорів ведеться за критеріями ціни, розміром і типом екрану, якості зображення, потужності, дизайну та ін
Споживач може отримати інформацію з декількох джерел, серед яких варто згадати такі:
Особисті джерела: сім'я, друзі, сусіди, знайомі.
Комерційні джерела: реклама, продавці, постачальники готових товарів, дилери, упаковка, комп'ютерні дані.
Публікації: огляди в пресі, статті в розділі подорожей і відпочинку, рейтинги споживчих товарів.
Вплив різних інформаційних джерел може бути різним у залежності від товару і покупця. Велику частину інформації ми зазвичай отримуємо з комерційних джерел, але найбільш впливовими для нас все-таки залишаються особисті.
Як же споживач подумки сортує і переробляє наявну...
