у нього інформацію, щоб відмести всі альтернативи, крім однієї? Хоча неможливо вивести єдину схему процесу оцінки варіантів, ми можемо запропонувати деякі основні принципи, які допомагають його зрозуміти.
Передбачається, що кожен покупець бачить потрібний йому товар як певний набір атрибутів. Для різних споживачів різні атрибути видаються більш актуальними, оскільки більше відповідають їх потребам.
Часто споживач виробляє свої власні уявлення про рейтинг кожного з відомих йому підприємств по частині кожного з атрибутів. p> Такий набір уявлень про певному підприємстві відомий як імідж фірми. p> Уявлення споживача про атрибутах підприємства можуть значно відрізнятися від самих атрибутів через вибірковості його сприйняття, виборчого перекручування сприйнятого і виборчого запам'ятовування.
До кожного з атрибутів споживач підходить з точки зору його функціональної користі, яку можна встановити, помічаючи, як змінюється загальна оцінка при зміні різних атрибутів.
Відносини споживача до різним фірмам встановлюються на основі певних процедур оцінки. При цьому використовується одна або кілька оціночних процедур залежно від характеру не тільки рішення про купівлю, а й самого споживача.
На стадії оцінки споживачем варіантів купівлі встановлюється рейтинг товару серед тих, з яких належить зробити вибір, і формується намір купити той товар, якому віддається перевага. На намір зробити покупку впливають ситуаційні фактори. p> Споживач формує своє намір на основі розміру доходів, очікуваної ціни, очікуваної вигоди від продукту. Але буває так, що в момент, коли споживач вже майже зважився діяти, з'являються непередбачені обставини, які можуть змусити його змінити намір про покупку.
Купівля - важлива стадія процесу прийняття рішення споживачем, наступна за стадією оцінки та вибору варіанту. Купівля являє собою укладення угоди між споживачем і продавцем. p> Це момент оформлення замовлення і його оплати; виписки рахунку продавцем і передачі грошей (банківського чека, платіжного доручення, кредитної карти або її атрибутів) покупцем продавцю. p> До цього результату спрямовані зусилля торгового персоналу і менеджменту магазину. Вплив на споживче поведінка на стадії покупки передбачає знання і використання факторів здійснення покупки як поза магазину, так і в самому магазині.
Можливість впливу на здійснення покупки в певній мірі залежить від типу покупки за умовою споживчих намірів, яких виділяють 5 груп:
специфічні заплановані - покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Це покупки високої залучення і розширеного вирішення проблеми споживача. p> Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде. Специфічними запланованими покупками можуть бути комп'ютери, ліки, предмети одягу. p> Нерідко заздалегідь плануються і покупки невисокою залученості споживача - наприклад, продукти харчування, які купуються за заздалегідь складеним списком;
в цілому заплановані - це покупки, плановані на рівні продуктової категорії, а не конкретного продукту або марки. Наприклад, споживач вирішив купити миючі засоби, не визначивши заздалегідь - пасту або порошок. p> Вибір предмета і марки відбувається в магазині, і на цей вибір можуть впливати внутрішньомагазинні фактори. Остаточне рішення може залежати від зусиль просування - зниження ціни, ефектною упаковки або вдалої презентації марки продавцем;
замінники - покупки продуктів, замінюють за своїми функціональними властивостями заплановані продукти. Наприклад, відвідувач аптеки планував купити одне лікарський засіб, але купив аналог. p> Для того щоб покупка замінника відбулася, необхідна наявність певних внутрішньомагазинні чинників - інформації на вітрині, компетентності продавця;
незаплановані - покупки, які покупець не планував до заходу в магазин. Їх називають також імпульсивними. p> Імпульсивні покупки відрізняє спонтанність, нестримність та інтенсивність мотивації покупки, збудженість покупця і ігнорування ним наслідків покупки;
внутрішньомагазинні рішення - покупки, сполучають в собі заплановані в цілому, замінники і незаплановані покупки. Наприклад, споживач вирішив зайти в аптеку, щоб купити ліки для профілактики грипу, і в результаті купив полівітаміни, які зміцнюють імунітет. p> До цього типу рішень нерідко відносяться покупки книг в магазинах з відкритою викладкою.
Необхідно відзначити важливу роль торгового персоналу як чинника покупочного поведінки відвідувачів магазину, і багато торгові компанії приділяють навчанню продавців велика увага. p> Проблема нестачі кваліфікованого торгового персоналу і високі витрати на службу продажів спонукають компанії вводити самообслуговування в найбільш можливій мірі.
Для товарів низької залученості самообслуговування використовується досить широко. Однак зі зростанням залученості споживача в процес покупочного рішення...
