Модель купівельної поведінки
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим доводиться все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує. Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезне перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, представлена ​​на 30. На ньому показано, що спонукальні чинники маркетингу та інші подразники проникають у "чорний ящик "свідомості покупця і викликають певні відгуки. p> Модель купівельного поведінки
- Спонукальних чинників МАРКЕТИНГУ
- Інші подразники
- "ЧОРНИЙ ЯЩИК" СВІДОМОСТІ ПОКУПЦЯ
- Відповідна реакція ПОКУПЦЯ
- Товар Ціна Методи поширення Стимулювання збуту
- Економічні Науково-технічні Політичні Культурні
- Характеристики покупця Процес прийняття рішення покупцем Вибір товару Вибір марки Вибір дилера Вибір часу покупки Вибір об'єкта покупки
Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. У цьому розділі ми розглянемо обидві ці частини, щоб розібратися в купівельному поведінці.
Характеристики покупця
Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку. У більшості своїй це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково слід приймати в розрахунок. br/>
Фактори культурного рівня
Найбільше і глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль відіграють культура, субкультура і соціальне становище покупця. КУЛЬТУРА. Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Людське поведінка-річ в основному набуті. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, характерний для його родини і основних інститутів суспільства. Так, дитина, що росте в Америці, знайомиться або стикається з наступними ціннісними уявленнями: звершення і успіх, активність, працездатність і практичність, рух вперед, матеріал комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт, філантропство, моложавість.
СУБКУЛЬТУРА. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків, італійців або пуерториканців, проявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні групи, такі, як групи католиків, мормонів, пресвітеріан, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями і відносинами характеризуються расові групи, скажімо негрів і уродженців Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони, такі, як штати крайнього Півдня, Каліфорнія, штати Нової Англії. Під врізки 10 наводиться кілька прикладів впливу географічного розташування на характер вибору товарів.
СОЦІАЛЬНЕ ПОЛОЖЕННЯ. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи. p> Громадські класи - порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Громадським класам притаманне кілька характеристик: 1) особи, що належать до одного і того ж класу, схильні поводитися майже однаково; 2) залежно від приналежності до того чи іншого класу люди займають більш високе або більш низьке положення в суспільстві, 3) суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик належать до нього осіб; 4) індивіди можуть перех...
