РЕФЕРАТ
з курсу В«Поведінка споживачівВ»
по темі: В«Методи дослідження споживчого поведінки В»
1. Програма дослідження та його основні етапи
Основним об'єктом маркетингових досліджень виступають індивідуальні споживачі, які отримують товари і послуги для особистого чи сімейного користування. Зміст маркетингових досліджень визначається товарною структурою і типом ринку. Підприємства, виробляють споживчі товари, як правило, більше уваги приділяють вивченню споживчих переваг, можливостей збуту і реакції споживачів на нові товари, ефективності рекламних звернень.
Перш ніж визначити конкретні методи проведення дослідження, маркетологу необхідно скласти його програму, визначити зміст всіх етапів дослідження:
Визначення проблеми і цілей дослідження:
визначення потреби в проведенні дослідження;
виявлення проблеми;
формулювання цілей.
Розробка плану дослідження:
вибір методів проведення дослідження;
визначення характеру необхідної інформації;
визначення джерел отримання інформації;
вибір методів збору даних;
розробка форм для збору даних (анкет, опитувальних листів);
розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
Реалізація плану дослідження:
збір даних;
аналіз даних (Методи обробки й аналізу). p> Інтерпретація отриманих результатів:
розробка висновків та рекомендацій;
оформлення результатів дослідження.
Можна виділити також такі найважливіші блоки, що відображають послідовність дій при проведенні маркетингового дослідження:
Концептуалізація. На цьому етапі визначаються цілі та завдання проведення дослідження і виробляються робочі гіпотези. Гіпотезою називається будь-яке твердження щодо якостей чи характеристик досліджуваного явища (предмета дослідження), а також твердження про наявність чи відсутність позитивної зв'язку (кореляції) між характеристиками досліджуваних об'єктів і явищ, наприклад - статтю, віком, освітою, доходом споживача і об'ємом споживання товару або послуги.
Узгодження. На цьому етапі здійснюється узгодження стоять перед фірмою дослідних проблем і способів їх вирішення. Визначаються методи проведення дослідження, його основні параметри, терміни та ресурси, необхідні для вирішення поставлених перед дослідниками завдань.
Формалізація. Складається договір про проведення дослідження (якщо дослідження здійснює зовнішня організація) або видається розпорядження вищестоящого керівника (за проведенні внутрішніх досліджень), у якому фіксують цілі і завдання дослідження, методи, параметри і терміни його проведення, порядок грошових розрахунків між сторонами та інші умови.
Підготовка. Складається анкета (якщо це необхідно), вона тестується (пілотаж), збирається команда інтерв'юерів, з ними проводиться інструктаж, а якщо це необхідно - спеціальний тренінг. Готуються бланки та спеціальні форми. Вносяться корективи в анкету (при необхідності) і в план вибірки. Затверджуються процедури знімання інформації. Готуються, якщо це необхідно, роздаткові матеріали, спеціальне обладнання, аудіо-і відеоапаратура.
Поле. Виробляється власне опитування респондентів (експертів), фокусування в групі, збір вторинної інформації і т. п. Паралельно структурами виконавця або замовника контролюється правильність дій інтерв'юерів та відповідність цих дій узгодженими процедурами. Здійснюється вибіркова повторна перевірка отриманої інформації.
Кодування. Зібрана інформація кодується і вноситься до бази даних дослідження в одному зі стандартних форматів (пакетів) для аналізу статистичних даних, наприклад Excel, SPSS, IMS, DASolution і т. д.
Обробка. Включає, по-перше, простий статистичний підрахунок розподілу отриманих відповідей (так звані В«лінійні розподілуВ»), а також підрахунок середніх величин, моди, медіани, побудова таблиць В«парних розподілівВ». По-друге, сюди входить і більше складна математична обробка: розрахунок кореляційних зв'язків, факторний, кластерний аналіз тощо
Аналіз. На цьому етапі отримані дані і взаємозв'язку повинні отримати логічну (Соціологічну, економічну, маркетингову) інтерпретацію. Існуючі гіпотези підтверджуються або спростовуються. З'являються нові гіпотези, висновки, рекомендації.
Звіт і підведення підсумків. Керівництву компанії або замовнику у формі письмового звіту, а також усної доповіді викладається інформація про проведене дослідження, досягненні поставлених цілей і завдань.
Залежно від поставлених цілей, змісту необхідної інформації та способів її збору в маркетингу розрізняють польові (первинні) та кабінетні (вторинні) дослідження. Якщо для вирішення проблеми достатньо проаналізувати зібраний емпіричний матеріал, мова йде про кабінетному дослідженні. При необхідності самостійно збирати нові дані використовую...
