ть польові дослідження. Виділяють також кількісні та якісні методи дослідження споживчої поведінки.
2. Якісні та кількісні методи маркетингових досліджень споживчої поведінки
Якісні методи маркетингових досліджень спрямовані на вивчення поглядів, відносин, думок та інтересів споживачів. Якісні методи дозволяють досліднику розібратися у складній і різноманітною природою дій покупців. Дані якісного характеру збираються для того, щоб більше дізнатися про ті речі, які безпосередньо виміряти або спостерігати не представляється можливим.
Основне становище, на якому базуються якісні методи досліджень, полягає в тому, що респонденти проявляють більш вільні реакції на нечіткі стимули. Глибинні мотиви, емоції, потреби, погляди і цінності проявляються тим яскравіше, ніж менш формалізований стимул. Іншими словами, загальні питання, поставлені в формі теми до обговорення, пропонують набагато ширший діапазон альтернатив в порівнянні з формальним опитуванням.
Якісні методи є менш структурованими, взаємодія з респондентом виходить більш тривалим і гнучким, а отримані дані є більш повними і глибокими за змістом, що означає збільшення ймовірності отримання нового розуміння і нових ідей. Число респондентів невелика, їх група є лише частково репрезентативною стосовно досліджуваної сукупності, що робить якісні методи лише прелюдією, але не заміною ретельно структурованого і повномасштабного кількісного дослідження.
До якісних методів відносять спостереження, інтерв'ю, роботу з експертами, фокусування в групі, тестування.
Спостереженням називається безпосередній візуальний або з застосуванням засобів візуалізації (Відеокамери, монітори) відсторонений контроль з боку дослідника за небудь явищем або процесом. Спосіб спостереження, при якому дослідник стає частиною досліджуваної групи, не ставлячи при цьому до відома інших членів колективу, називається прихованим включеним спостереженням.
За допомогою спостереження можна:
- визначити приблизну частоту настання якої-небудь простого події, наприклад відвідування споживачами магазину, ресторану, офісу тощо;
- визначити приблизна кількість людей, що знаходяться в деякий момент в якомусь приміщенні: магазині, банку, кінозалі і т. п.;
- класифікувати приблизний склад учасників якого-небудь заходу за статтю та віком;
- дати суб'єктивну оцінку атмосфері, в якій проходить небудь процес, явище, подія;
- визначити приблизно тривалість якої-небудь події: перебування покупця в магазині, бесіди продавця і покупця, перебування невеликої компанії в ресторані і т. п.
Інтерв'ю - формалізована, що спрямовується дослідником (інтерв'юером) відповідно до заздалегідь підготовленим сценарієм, бесіда з респондентом, сфокусована на темі, що цікавить дослідника.
Учасниками дослідження, що проводиться за допомогою методу глибинного інтерв'ювання, можуть бути:
споживачі, покупці будь-якого товару або послуги;
відвідувачі магазину, банку, кінотеатру, офісу, виставки і т. д.;
потенційні споживачі якого товару чи послуги, чоловіки чи жінки, представники певної вікової, доходної чи соціальної групи;
співробітники компанії: рядові фахівці або керівні працівники;
фахівці в якої предметної області, чия думка з теми дослідження може бути особливо цінним.
Фокус-група - це об'єднана за деякими критеріями мала група (зазвичай 8-12 чоловік), увагу та інтелектуальні зусилля якої тимчасово сконцентровані дослідником на певній темі. За-132 дачі фокусування полягають не тільки в тому, щоб отримати більш глибоку інформацію якісного характеру від кожного з учасників, а й у тому, щоб у ході обговорення виявити різні точки зору і позначити варіативність думок, поведінки і відносин. Погляди учасників у процесі дискусії можуть змінюватися, але завдання вироблення єдиного рішення, спільної позиції, як правило, не ставиться.
Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціально-демографічної групи, В«лідерів думокВ» або експертів.
Кількісні методи досліджень націлені на отримання інформації про великому числі об'єктів дослідження: покупців, споживачів, підприємств. Головним завданням кількісних досліджень є отримання чисельної оцінки досліджуваної теми. Такі дослідження застосовуються, коли необхідні точні, статистично надійні кількісні дані.
В основі кількісних методів досліджень завжди лежать строгі статистичні моделі, використовуються великі вибірки. Це дозволяє не просто отримати думки і припущення, а з'ясувати точні кількісні значення досліджуваних показників. Тобто результати кількісних досліджень статистично достовірні, їх можна екстраполювати на всю досліджувану сукупність. Дослідження з використанням кількісних методів - це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у ви...
