Маркетингові дослідження
Формування капіталу бренду на основі споживчих переваг
Створення резонансу бренду вимагає обережної
і послідовної роботи з формування бренду.
Кевін Лейн Келлер
Створення сильного бренду з великим капіталом дає компанії певні переваги. Насамперед, це підвищує прихильність покупців, знижує уразливість бренду по відношенню до дій з боку конкурентів або в умовах ринкового кризи, збільшує маржу, створює більш сприятливу реакцію покупців на зростання або зниження цін, зміцнює торгове або посередницьке співробітництво, сприяє зростанню ефективності маркетингових комунікацій, а також відкриває перспективи ліцензування та розширення бренду.
Компанії зацікавлені у створенні сильних брендів з великим капіталом, однак цей процес пов'язаний з багатьма труднощами. Що саме дозволяє бренду стати сильним? Як його побудувати? Для того щоб відповісти на поставлені питання, я розробив модель капіталу бренду на основі споживчих переваг, в якій розкриваються суть капіталу бренду, способи його створення, вимірювання та можливості управління. Вона досить сучасна і реально може використовуватися.
За її логікою, сила бренду увазі, що покупці його дізналися, відчули, побачили і почули про нього, тобто він постійно В«ПрисутнійВ» в їхній свідомості. Основна проблема, з якою стикаються маркетологи в процесі будівництва бренду, полягає в тому, щоб забезпечити покупців позитивним досвідом контакту з товарами або послугами, предо_ ставити їм такі програми, які зв'язали б їх думки, почуття, образи, сприйняття з ставленням до бренду.
Чотири етапи
Відповідно до пропонованої моделі, процес створення сильного бренду складається з серії етапів, причому успіх кожного наступного залежить від реалізації попереднього. Перший етап - забезпечення ідентифікації та асоціації бренду у свідомості покупців з певним класом товару або з їх потребами. Другий етап - формування значення бренду у свідомості покупців (через стратегічну зв'язок відчутних і невловимих асоціацій з брендом). Третій етап - забезпечення відповідної реакції покупців на ідентифікацію і значення бренду.
Четвертий етап - трансформація реакції на бренд в активну лояльне ставлення покупців до нього.
Перераховані етапи являють собою фундаментальні питання, які так чи інакше задають покупці щодо бренду: 1) хто він (Ідентифікація бренду), 2) що він (значення бренду), 3) що я відчуваю або думаю про нього (ре_ акція на бренд), 4) які асоціації і наскільки сильні зв'язки у мене з брендом (відношення до бренду).
Етапи В«сходи брендуВ» слідують в певному порядку: від ідентифікації до значення, реакції і відношенню. Значення не може бути створене без формування, перш за все ідентифікації бренду, реакція не може мати місце до тих пір, поки компанії не створять відповідне значення бренду, а відношення не може бути по-справжньому міцною без відповідної реакції з боку покупців.
Шість блоків створення брендів
Уявіть собі підставу сильного бренду як логічну модель з шести блоків, що зв'язують його з покупцями: характерні особливості, експлуатаційні якості, імідж, оцінка, почуття і резонанс. Потім В«зберітьВ» їх у В«пірамідуВ». Щоб створити значимий капітал бренду, надзвичайно важливо поставити кожен з блоків на своє місце і досягти піку В«пірамідиВ» (рис. 1, 2).
В
Ідентифікація бренду
Ідентифікація бренду починається з формування його характерних особливостей у со_ знанні покупців, які стосуються аспектів обізнаності про бренд (зокрема, як часто і наскільки легко згадується бренд в різних ситуаціях і обставинах; наскільки легко він пізнаваний; який тип інформації або нагадувань необхідний; наскільки глибокою повинна бути обізнаність про бренд). Поінформованість про бренд стосується здатності покупців згадувати і впізнавати його.
Формування обізнаності про бренд увазі контроль за тим, щоб покупці розуміли категорію товарів і послуг, в якій конкурує бренд, а також чіткий зв'язок з продуктами і послугами, продаваними під його ім'ям. У більш широкому сенсі це означає відстеження думки покупців щодо того, які саме В«потреби йВ» той чи інший бренд покликаний задовольняти, які основні функції він виконує.
Критерії ідентифікації бренду
Існує два ключові показники, які характеризують обізнаність про бренд - глибина і ширина. Перший відбиває, наскільки легко споживачі можуть згадати або дізнатися бренд. Другий стосується ситуацій, пов'язаних з вчиненням покупок або споживанням, під час яких покупцеві на розум приходить той чи інший бренд. Для бренду з найбільш яскравими особливостями характерна наявність обох показників (тобто покупці роблять значні покупки і завжди думають про даний бренд за наявності безлічі інших пропонова...
