них в магазині).
Бренд повинен не просто В«головувати у свідомостіВ», але робити це в потрібному місці і в потрібний час. Для багатьох брендів головна проблема полягає не в тому, чи можуть покупці згадати їх, а скоріше в тому, коли, де і як часто вони думають про них. Посилення характерних особливостей бренду стимулює споживання і підвищує обсяг продажів.
Значення бренду
Для того щоб додати бренду значення, надзвичайно важливо створити його образ з відповідними характеристики і місцем у свідомості споживача. Незважаючи на те, що можливі найрізноманітніші типи асоціацій з брендом, значення того чи іншого бренду розрізняється при розгляді функціональних і робочих якостей проти абстрактних та іміджевих. Асоціації з брендом можуть формуватися безпосередньо з досвіду самих покупців і контакту з брендом за допомогою реклами або інших джерел інформації (тобто особистої комунікації).
Експлуатаційні якості
Продукт є серцем капіталу бренду, головним джерелом впливу на покупця.
Розробка і виведення продукту, повністю задовольняє запити і потреби споживачів, - необхідна умова успішного маркетингу, незалежно від того, чи є даний продукт відчутним товаром, послугою або організацією. Для того щоб підвищити рівень прихильності бренду або викликати позитивний відгук, досвід споживання того чи іншого продукту повинен відповідати (якщо вбирається) очікуванням від нього.
Експлуатаційні якості бренду служать одним із способів, за допомогою яких товар або послуга прагне задовольнити потреби
покупців. Вони ставляться скоріше до його внутрішніх властивостях. Як бренд оцінюється за об'єктивними показниками якості? Наскільки він задовольняє фізіологічні, естетичні чи економічні запити споживачів? Експлуатаційні якості і вигоди, складові функціональність, залежать від товарної категорії. Тим не менш, можна виділити п'ять основних типів характеристик, що відображають функціональні якості бренду.
В
1. Основні характеристики і додаткові властивості
У покупців існує певна думка про те, на якому рівні функціонують основні характеристики того чи іншого продукту (низькому, середньому, високому, або дуже високому). Крім того, вони мають уявлення про особливих, можливо, запатентовані властивості або вторинних елементів продукту, які формують основні характеристики.
2. Надійність продукту, довговічність і зручність експлуатації
Під надійністю розуміється злагодженість функціонування продукту з плином часу або від покупки до покупки, довговічністю - очікувана В«життяВ» даного продукту. Зручність експлуатації характеризує простоту поводження з тим чи іншим продуктом, якщо йому необхідний ремонт. Отже, на вос_ ємство експлуатаційних якостей товару впливають такі фактори, як швидкість, точність доставки продукту і його інсталяції; швидкість, ввічливість персоналу при роботі з клієнтами; якість післяпродажного обслуговування і витрачений на це час.
3. Ефективність обслуговування, продуктивність і співпереживання
У результаті взаємодії з брендом у покупців виникають асоціації, пов'язані з його експлуатаційними характеристиками. Ефективність обслуговування означає ступінь задоволення вимог покупців до обслуговування при покупці бренду. Під продуктивністю маються на увазі оперативність і відповідальність при наданні цих послуг. Співпереживання з'являється в тому випадку, коли постачальник послуг сприймається як уважний до інтересів покупців, що викликає у них довіру.
4. Стиль і дизайн
Можливо, продукт викликає у покупців асоціації, які виходять за рамки фінансових аспектів і стосуються більше естетичних характеристик, зокрема його розміру, форми, матеріалу і кольору.
Сприйняття експлуатаційних якостей може залежати і від сенсорних аспектів, наприклад, від того, як виглядає товар або навіть як він пахне або звучить.
5. Ціна
Цінова політика може створити асоціації у свідомості покупців з порівняльною цінової групою або рівнем бренду в даній категорії (низька, середня або висока цінова група), а також з со_ відповідними ціновими змінами або коливаннями (наскільки часто він продається зі знижками).
Експлуатаційні якості бренду виходять за рамки складових продукт або послугу характеристик і охоплюють аспекти, які підсилюють ці В«ІнгредієнтиВ». Будь-який з експлуатаційних показників допомагає диференціювати бренд. Найбільш сильні позиції бренду включають в себе експлуатаційні переваги, тому надзвичайно рідко бренд може подолати їх недолік.
Критерії значення бренду
Незалежно від викликається типу асоціації з брендом, що формують його імідж і значення, можуть бути згруповані за трьома ключовими показниками: 1) сила (наскільки сильно даний бренд ідентифікується з асоціаціями), 2) прихильність (наскільки важливими та цінними є асоціації з брендом для ...
