якості В«парасолькиВ», який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих суббрендів. Ці суббренди отримують переваги і від корпоративної марки і від продукту.
Отже, позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для В«відбудовиВ» від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це те місце, яке займає бренд в умах цільової аудиторії по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. p> Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючих товарах, так і по відношенню до своїх власним. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких", "для сухих "," для частого миття "і т. д. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу . Так, наприклад, шампуні, призначені В«для довгого волоссяВ» і В«для світлого волоссяВ», виявилися у вигідному положенні по відношенню до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.
Занадто докладний позиціонування, з іншого боку, може привести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти (макросегментація, микросегментация) звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).
Позиціонування бренду - це те В«місцеВ», яке послуги та рішення займають у свідомості цільової аудиторії. Правильне позиціонування включає цінності і диференційні фактори, найбільш важливі для споживачів. Позиціонування бренду важливо при прийнятті рішення про бажаної позиції бренду всередині категорії і відносно конкурентів. Позиціонування бренду впливає практично на все, що ми робимо. Це основа всіх комунікацій і стратегії розвитку бренду. Це стратегічне мислення, що створює основу для побудови відносин між брендами і споживачами.
П'ять ступенів позиціонування
Ця технологія отримала назва 5LP (Five Level Positioning), або В«П'ять ступенів позиціонуванняВ». Вона включає в себе аналіз всіх рівнів сприйняття споживачем продукту/бренду.
На кожному рівні можливий найширший спектр характеристик, існуючих у свідомості споживачів щодо бренду. Ті чи інші характеристики можуть бути як унікальними, так і неунікальним, але профіль бренду (сукупність всіх характеристик) повинен бути унікальний за визначенням.
1. Атрибутивний рівень
На цьому рівні слід визначитися: хто є споживачем майбутнього продукту/бренду? Відповідь на це питання не може бути односкладовим. Слід врахувати цілий блок соціально-демографічних характеристик: чоловік це чи жінка, бабуся або підліток, який дохід споживача, його освіту, він городянин або сільський житель, учень, студент або керівник.
Почнемо з визначення доходу, оскільки нам треба зрозуміти - робимо ми продукт дорогий або дешевий. Якщо ми плануємо випускати невеликий обсяг ексклюзивної продукції з найбільшою маржинальної прибутком, нам треба орієнтуватися на високозабезпеченого частина населення. Якщо ми плануємо завантажити великі виробничі потужності або охопити дистрибуцією великі території, то має сенс випускати продукцію з низькою маржинальної прибутком, тобто дешеву, розраховану на бідну частину населення. Якщо перед нами стоїть завдання максимально збільшити оборот компанії, оптимально використовуючи її потужності, то має сенс рухатися в сегмент mainstream (Масовий). При цьому слід пам'ятати, що звичайно в цьому сегменті найгостріша конкуренція.
Перераховані сегменти прийнято позначати наступними термінами:
В· Low-сегмент - дешеві товари, призначені для споживачів з невисоким доходом або економічною стратегією покупок;
В· Middle-сегмент - товари з середньою ціною, розраховані на покупця із середнім доходом, який, як правило, керується пошуком продукції, спираючись на постулат: В«оптимальне співвідношення ціни і якості В»;
В· Premium-сегмент - дорогі товари, призначені для забезпеченої частини населення. Споживачі товарів з цього сегмента, як правило, вважають, що висока ціна гарантує високу якість продукції.
Для кожного з цих сегментів в рамках певних товарних категорій існують свої цінові діапазони.
Акцент на соціально-демографічних характеристиках передбачає обов'язкове вираз цінового позиціонування в назві, упаковці, а в деяких випадках навіть в рекламної концепції. Можна згадати хрестоматійний слоган і ілюс...
