нання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші фактори, що служать основою для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної ситуації полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісніше пов'язані з демографічними ознаками. А також демографічні ознаки найлегше піддаються вимірам і досліджений иям. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажімо, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести зв'язку з демографічними параметрами.
в) При психографічним сегментировании покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристики особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.
Громадський клас . Належність до одного з громадських класів сильно позначається на перевагах людини в відносно автомобілів, одягу, господарського приладдя, на проведення дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок і т. п. Багато фірми проектують свої товари і або послуги у розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме їм.
Спосіб життя . У тій же главі ми вже відзначали, що спосіб життя впливає на зацікавленість людей у ​​тих або інших товарах. Продавці марочних і звичайних товарів все частіше вдаються до сегментированию ринків за ознакою способу життя споживачів. Наприклад, виробнику джинсів захотілося створити джинси для однієї з конкретних груп чоловіків, таких, як В«активні добувачіВ», самоублажающіеся любителі задоволень, В«традиційніВ» домосіди, непосиди з робітників, В«ділові лідериВ» або процвітаючі В«традиціоналістиВ». Для кожної з цих груп будуть потрібні джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торговельні підприємства і т.д. І якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть НЕ викликати особливого інтересу ні в однієї групи чоловіків.
Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники надають своїм товарам особистісні характеристики, відповідні особистим характеристикам споживачів. У кінці 50-х років автомобілі В«ФордВ» та В«ШевролеВ» рекламували як машини для різних за типу особистості людей. Було прийнято вважати, що покупці В«ФордівВ» - люди В«Незалежні, імпульсивні, мужні, чуйні до змін і впевнені у собі, а власники В«ШевролеВ» - люди консервативні, ощадливі, що піклуються про престиж, менш мужні і прагнуть уникати крайнощів В». Дослідник Франклін Еванс вирішив перевірити справедливість поглядів, піддавши власників В«ФордівВ» і В«ШевролеВ» звичайному тісту з визначення типу особистості, в ході якого проводилися виміри потреб цих осіб у прагненні до успіху, досягненню впливу, змінам, їх агресивності і т.п. Не рахуючи незначного переваги за ознакою досягнення впливу, результати оцінок власників В«ФордівВ» мало чим відрізнялися від результатів оцінок власників В«ШевролеВ». Еванс прийшов до висновку, що збіг оціночних результатів робить практично неможливим поділ аудиторії за типами особистості. Відмінності за типам особистості іноді все ж зустрічаються в ряді пізніших досліджень. Ралф Вестфолл виявив свідчення на користь Відмінностей типів особистості власників машин з відкидним верхом і жорстким дахом. За його даними, перші представляються людьми більш активними, імпульсивними і товариськими.
г) При сегментації по поведінковому ознакою покупців ділять на групи залежно від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш відповідною основою для формування сегментів ринку.
Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Наприклад, апельсиновий сік найчастіше п'ють на перший сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, відповідного і для другого сніданку, і для обіду. Кондитерська фірма В«Кертіс кенді В»ввела в ужиток звичайВ« веселого частування В»у День всіх святих, коли в кожній сім'ї готові солодощі у подарунок маленьким шибеникам, постукав у двері.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментації - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі.
Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким у тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.
Статус користувача. Багато ринки можна розби...
