Реферат
З дисципліни: "МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ "
На тему:
"Комунікаційна кампанія при виведенні на ринок нових послуг і продуктів b-2-b "
В В В В В В В В В В В В В
р. Москва - 2009 м.
Нерідко у своїй роботі фахівці в області маркетингових комунікацій у сфері b-2-b стикаються із завданням виведення на ринок нових послуг або продуктів. Найчастіше рішення про те, що це будуть за послуги і яке буде їх зміст, приймають на рівні керівництва компанії, а аналіз ринку, конкурентних умов і прогнози продажів здійснює маркетинговий підрозділ. Черга комунікаційної кампанії приходить тоді, коли рішення про її проведення вже прийнято, а на створення нового напрямку витрачено багато часу (а іноді і засобів). У рамках даної статті ми постараємося розібратися з тим, яким чином спланувати і реалізувати ефективну комунікаційну програму по виведенню на ринок нової послуги.
РІВНЯННЯ НА БІЗНЕС
Перш ніж приступати до планування, потрібно визначити основні цілі і завдання, найбільш значущі пріоритети і показники, які будуть використовуватися при оцінці результатів. Оскільки маркетингові комунікації - це не "річ у собі", а ефективний інструмент для вирішення бізнес-завдань, те варто орієнтуватися саме на бізнес-цілі.
У зв'язку з цим фахівцю в галузі маркетингових комунікацій бажано ознайомитися з двома базовими документами: планом розвитку послуги (або бізнес-напрямку) і планом маркетингу по даному напрямку.
Що ж містять в собі ці два документи і як представлена ​​в них інформація повинна ув'язуватися з комунікаційною програмою?
Перший документ - це плани і прогнози по оборотах, доходах і прибутку від нового напрямку: плани з продажу (як у фінансовому вираженні, так і у кількості клієнтів чи проектів). Як правило, в компаніях цикл планування річної, і вас в першу чергу повинен цікавити той період, в який потрібно проводити комунікаційну кампанію, і наступні за ним як мінімум два квартали, протягом яких буде проявлятися максимальний ефект від вашої маркетингової активності.
Звичайно, не можна поодинці відповідати за підсумковий результат, однак якщо ви спочатку будете відчувати свою причетність до досягненню заданих показників, оцінювати свою роботу з точки зору того вкладу, який вносите в розвиток бізнесу, то керівництво вашу роботу і вас особисто оцінить високо. Звичайно, ніхто не чекає, що менеджер з комунікацій в деталях представить картину з продажу і виручці, але бути в курсі поточної ситуації з клієнтами і прибутком і намагатися оперувати великою кількістю категорій, звичних для керівництва компанії, або як мінімум прагнути до цього треба. Це одна з умов для переходу від виконавської функції до активній грі в команді, де ваші дії оцінюють високо і роботу вважають результативною і корисною.
Розуміння бізнес-цілей і облік їх у своїй роботі - одна з основ планування комунікаційної кампанії. При виборі тих чи інших каналів, засобів і методів необхідно розуміти, як вони будуть працювати на досягнення результату. До речі, подібний підхід дасть вам можливість оцінювати всі витрати на кампанію як інвестиції і бачити, який повернення буде на дані інвестиції та яким буде співвідношення витрат і доходів. Крім того, вам буде простіше обгрунтувати виділення тих чи інших засобів, оперуючи показниками продажів.
ПЛАН МАРКЕТИНГУ: ОСНОВА ДЛЯ РОБОТИ
Ще однією важливою складовою, безпосередньо пов'язаної з бізнес-планом, є план маркетингу. Без знайомства з ним, аналізу ринку та конкурентного середовища взагалі важко уявити собі розробку комунікаційної стратегії і програми. У плані маркетингу є ряд важливих моментів, з якими вам необхідно ознайомитися в обов'язковому порядку.
перше, це опис цільових груп, з числа представників яких в перспективі повинна сформуватися клієнтська база по конкретному напрямку. Основні характеристики цільових груп вибираються виходячи із специфіки продукту, з одного боку, позиціонування компанії на ринку в рамках даної послуги, з іншого, та економічної ефективності, з третього. Наведу приклад: одного разу, коли ми виводили на ринок одну з кадрових послуг (HR-дослідження), то визначали в якості цільових характеристик клієнтів ряд наступних параметрів.
фЂЃ‘ Галузь (ми виділили ряд галузей, для яких дана послуга була найбільш актуальна, затребувана і які володіли високим рівнем платоспроможності з даного на правлінню).
фЂЃ‘ Чисельність компанії (ми вибирали компанії середні і великі, оскільки, за нашими даними і попереднім оцінками, саме вони були зацікавлені в даній послузі більшою мірою).
фЂЃ‘ Характеристика статутного капіталу: російські, іноземні компанії та спільні підприємства. Тут необхідно враховувати зв'язок з галузями (наприклад, у галузі ТНП - виробництві товарів народного споживання - основна частка гравців - іноземні компанії, і якщо нам ця галузь...
