цікава, то ми повинні працювати саме з ними). В іншому випадку у відповідності з внутрішніми бізнес-процеси в компанії (наприклад, централізованість прийняття рішення або розподілом бюджетів) нам було вигідніше працювати тільки з російськими організаціями.
фЂЃ‘ Темпи зростання компанії та ринкові позиції. Приміром, нам було вигідніше всього працювати з компаніями, які не є лідерами, але активно претендують на лідерські позиції (які займають другі, треті і четверті місця на ринку). Це компанії, що інвестують з набагато більшою охотою і мають більш швидкі темпи розвитку.
фЂЃ‘ Характеристики і параметри кадрової політики компанії. Оскільки в прикладі йдеться про кадрову послугу, то було важливо оцінити HR-політику компанії і її пріоритети, тому що послуга відносилася не до числа базових - кадровому діловодству та рекрутменту, а вже до більш високому рівню, який вимагає певного ступеня "просунутості" від компанії (готовності аналізувати ринок, шукати таланти, вести комплексну політику у сфері compensation & benefits, а також в області бренду компанії як роботодавця тощо). Очевидно, що подібні питання компанії готові вирішувати, перебуваючи на певному етапі розвитку.
фЂЃ‘ Крім параметрів компаній важливо також розуміти, які ключові фігури (з точки зору їх посадових позицій) залучені в процес прийняття рішень та їх інтереси (у наведеному прикладі нашої ЦА були HR-менеджери компаній, а залежно від типу дослідження і компанії в зону впливу потрапляли перші особи компанії і фінансові директори).
Маркетологи вашої компанії також повинні виділити основні ключові характеристики цільових груп і описати їх. Варіативність дуже велика, але для досягнення результату важливо сфокусуватися на певних цілях.
Якщо говорити про застосування інформації про ЦА, то по суті це база для вибору каналів, носіїв і методів комунікацій. Крім того, на основі цих відомостей виробляють ключові повідомлення, які ви будете доносити до цільової аудиторії. До цього ми ще повернемося трохи пізніше, коли мова піде про формування комунікаційної кампанії.
У рамках питання про позиціонування необхідно розглянути ряд моментів, на які варто звернути увагу. У першу чергу це конкурентне середовище і прямі конкуренти.
Конкурентне середовище - це докладний опис загальної ситуації в тій області, до якої належить ваш продукт або послуга. Це характеристика ринкових ніш, наявних на ринку, і загальний розподіл товарів/Послуг за ним. Зазвичай основою такого розподілу є ціноутворення, однак до уваги беруть ще ряд параметрів, в тому числі і нематеріального властивості. Наприклад, дві клініки можуть мати однаковий рівень цін, але при цьому одна позиціонується як елітна, а друга пропонує більш широку доступність (Природно, за наявності грошових коштів). З точки зору цін ніша одна, а з позиції сприйняття споживачем, заснованого на тих повідомленнях, які він отримує від компаній, різна. У цілому конкурентне середовище - це своєрідна "карта світу ", що відбиває той ринок, на якому вам належить працювати. Її наявність - Важливий момент на шляху до мети, оскільки саме вона є орієнтиром у бурхливому ринковому морі. Зазвичай таку карту формують маркетологи, проводячи дослідження ринку і аналізуючи отриману інформацію. Однак якщо подібна робота лягає на ваші плечі, то головні моменти, на які варто звернути увагу, - системність, структурованість, максимальне число джерел інформації та їх співвіднесення один з одним, аналіз і побудова висновків на основі отриманих даних. Темі проведення первинного аналізу ринку присвячено чимало матеріалів, і це виходить за рамки цієї статті. Фахівцю з комунікацій важливо пам'ятати, що подібна карта повинна допомагати орієнтуватися на ринку.
Окремо при розмові про конкурентне середовище хотілося б виділити ряд питань (зокрема про прямих конкурентів). До їх числа варто відносити далеко не всі компанії, а тільки ті, які працюють у тій ринкової ніші і з якими ваші позиції близькі. Саме ці компанії варто розцінювати як прямих конкурентів, оскільки з ними ви будете стикатися постійно, а це значить, що пильна увага до їхньої маркетингової та комунікаційної політиці не буде зайвим.
Комунікаційний аналіз потрібно спочатку провести саме за цими конкурентам, а потім повторювати його з певною періодичністю. Бажано оцінити рівень їх активності, ключові послання, канали, формати, частоту повідомлень і основні акценти, а також рівень інтегрованості комунікацій. Це важлива інформація, яка стане базисом при формуванні власного комунікаційного плану вашої компанії. До речі, спираючись на даний конкурентний аналіз, ви і будете надалі опрацьовувати своє ринкове позиціонування, ключові послання, які будуть описувати вашу компанію, нові продукти та послуги. Про те, як формувати ці ключові послання, буде сказано нижче.
Мені ж хотілося б, завершуючи розмову про конкурентів, звернутися до важливого моменту, неувага до якого нерідко ставить під загро...
