МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Харківський Національний аерокосмічний університет ім. М. Є. Жуковського В«ХАІВ»
факультет економіки та менеджменту
кафедра 605
Реферат
на тему: В«Брендінг. Складові брендбуку В»
Виконала:
студентка групи 641 МГ
Танцюра І. Л.
Перевірив:
Ігнатьєва
2009
В
Зміст
Введення
1. Визначення
2. Brandbook, його визначення, склад, створення
2.1 Склад ключових розділів паспорта стандартів (Guideline)
2.2 Створення брендбуку
Висновки
Список джерел
Додаток 1
Додаток 2
В
Введення
Бренд (англ. brand , [brГ¦nd] - марка) - термін в маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаного з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, колірні схеми і символи).
Необхідно розрізняти правовий і психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживчої психології (consumer research) йдеться про бренд як про інформацію, збереженою в пам'яті споживачів.
Іноді вважається, що іншими синонімами такого поняття, як В«брендВ», є поняття В«Товарний знак В»абоВ« торгова марка В». Раніше терміном В«брендВ» позначався не всякий товарний знак, а лише широко відомий. В даний час цей термін у засобах масової інформації вживається як синонім терміну В«товарний знакВ», що, на думку фахівців-патентознавців, є не цілком коректним. З точки зору фахівців в області товарних знаків і юристів, що спеціалізуються в області товарних знаків, поняття В«брендВ» і В«брендингВ», строго кажучи, не правові поняття, а терміни, використовувані в споживчому середовищі для об'єднання етапів просування товарів на ринок. Поняття бренду, на думку цих авторів, є деякою сукупністю об'єктів авторського права, товарного знаку і фірмового найменування.
Brandbook (брендбук) - задокументовані правила розвитку та основи ідентифікації торгової марки. Брендбук завжди розглядається не як окремий документ, а як невід'ємна складова пакету документів по торговій марці. p> Як це нерідко трапляється, іноземні терміни розуміються у нас набагато більше широко, ніж в країнах, звідки вони походять. Брендбук - яскравий тому приклад. Те єдине видання, яке зазвичай називають брендбуком, насправді являє собою три різних за змістом і призначенням документа. <В
1. Визначення
Найбільш В«узаконенеВ» визначення бренду належить Американської асоціації маркетингу (англ. American Marketing Association ): В«Ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів чи послуг від товарів або послуг конкурентів В». Це правове визначення, прийняте в законодавстві та правозастосуванні більшості країн. Однак у ньому немає місця одному з головних компонентів бренду - людині, в голові якого він створюється.
Визначення слова В«брендВ» різними авторами
Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існує в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму усього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства. p> James R. Gregory, з книги В«Leveraging the Corporate BrandВ»
Ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукти зроблені на фабрике. Але продукт стає брендом тільки в тому випадку, коли він набуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача. p> Charles Brymer, генеральний менеджер Interbrand Schecter
Бренд - це більш, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині відносно продукту, коли він бачить його логотип або чує назву. p> David F. D'Alessandro, генеральний менеджер John Hancock, з книги В«Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand В»
Набір сприйнять в уяві споживача. p> Paul Feldwick, виконавчий директор зі стратегічного планування BMP DDB, міжнародний директор з брендінгу-планування DDB
ідентифікованих продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач чи покупець сприймає унікальну додану цінність, ...
