яка відповідає його потребам найкращим чином. p> Leslie De Chernatony, професор Brand Marketing і директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор кількох книг з брендінгу.
Бренди - це образні уявлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікацію та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг. p> Франц-Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу університету м. Гіссен, Німеччина, директор Інституту дослідження брендів і комунікацій (Institut fГјr Marken-und Kommunikationsforschung), Німеччина
В
2. Brandbook, його визначення, склад, створення
Brandbook (Брендбук) - Задокументовані правила розвитку та основи ідентифікації торгової марки. Брендбук завжди розглядається не як окремий документ, а як невід'ємна складова пакету документів по торговій марці, куди в обов'язковому порядку входять 3 складові.
По суті - це довгострокове вкладення грошей. Приклад: для пошуку пляшки одного з виробників коли, з червоною етикеткою, вже давно ніхто не прикладає зусиль. Чому? p> В· вже давно одна і та ж пляшка
В· постійний логотип
В· постійний колір
Є додаткові переваги постійного стилю:
В· економія при тиражуванні
В· відсутність необхідності штату високооплачуваних дизайнерів
В· відсутність паніки при терміновому розміщенні або перед виставкою
Складові брендбуку
Назва
Зміст
Призначення
Брендбук (brand book)
Опис цінностей та особливостей бренду (ідеологія), а також способів донесення їх до споживачів
Призначений для співробітників компанії, що займаються просуванням бренду на ринку (Бренд-менеджерам і інш.) /Td>
Паспорт стандартів, або гайдлайн (Guideline)
Технічний документ, що містить правила зображення і розміщення елементів фірмового стилю на різних видах продукції - бланках, сувенірах, торгових точках, одязі, транспорті тощо
Призначений для співробітників маркетингового, рекламного і поліграфічного відділів компанії або ж, за відсутності тих чи інших відділів, - для обслуговуючого рекламного агентства
Катгайд (cut guide)
Технічна документація за технологіями створення складних (неполіграфіческіх) елементів фірмового стилю, таких як конструкції зовнішньої реклами, інтер'єри та екстер'єри будівель, веб-сайти, методики навчання тощо
Призначена для співробітників віддалених від центрального офісу підрозділів (в компаніях з розгалуженою мережею філій), а також для підрядників, виконують роботи, описувані в катгайде.
1) Brandbook (Брендбук, він же брендбук або бренд-бук) описує платформу торгової марки, включаючи місію і філософію марки, її цінності, ключові ідентифікатори, опис повідомлення, каналів і методів передачі цього повідомлення. Цей блок важливий фахівцям в області бренд-менеджменту, маркетингу, реклами та PR. Як правило він представляє з себе закритий документ, який формулює конкретні переваги продукту і особливості бізнес-процесів всередині компанії. Цей документ є комерційною таємницею. Важливим розділом Брендбук є юридична частина, регламентує авторські і суміжні права, права на зареєстровані торговельні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товаров, зустрічаються в практиці компанію, правила використання вимог до дизайну, елементів фірмового стилю корпорації чи торгової марки.
2) Logobook (він же guideline або паспорт стандартів) визначає правила візуальної ідентифікації торгової марки, використання елементів фірмового стилю, визначає єдність сприйняття основних елементів ідентифікації, стилістичні та кольорові рішення. Він включає опис констант марки - знак, логотип, їх побудова, кольору, допустимі і недопустимі конвертації та використання, а також - правила оформлення носіїв (позицій) фірмового (корпоративного) стилю - діловий документації і маркетингових матеріалів - outdoor і indoor реклами, сувенірної продукції, уніформи, інтер'єрів і корпоративного транспорту. Існує безліч можливих носіїв фірмового стилю, тому їх кількість і види при створенні Брендбук визначається індивідуально. Цей блок важливий фахівцям у галузі дизайну та реклами. Візуальна ідентифікація марки необхідна для впізнавання її на ринку, підтвердження автентичності. При розробці упаковки та рекламної компанії нового продукту агентством, з яким Ви раніше не співпрацює, guideline гарантує захист від суб'єктивності сприйняття торгової марки співробітниками агентства,...
