Антикризова стратегія підприємства або план маркетингу
В
У період світової економічної кризи найбільш гостро стоять питання з вироблення антикризових заходів та антикризового управління підприємством. Як правило, більшість заходів спрямовані на пропорційну економію всіх складових бізнесу.
Проте ця сама груба помилка. Під час кризи підприємство повинно використовувати дві доповнюють один одного антикризові стратегії. Одна спрямована на економію, інша на розвиток. Керівникам, щоб зрозуміти, що економити, а що розвивати в умовах кризи, треба зробити три основні кроки.
Крок № 1 - забезпечити оперативний збір маркетингової інформації. Якщо в докризовий період ми могли діяти десь наосліп, інтуїтивно, помилки в одному напрямку перекривалися успіхами в іншому, підприємство могло попрацювати "на склад", то зараз до маркетинговій політиці - товарної, цінової, розподілу, просування - пред'являються підвищені вимоги, а прорахунки обходяться значно дорожче. Створення маркетингової інформаційної системи дозволить прогнозувати ринок хоча б у короткостроковому періоді.
Крок № 2 - вживати заходи швидкого реагування. Підприємство має оперативно реагувати на зміни на ринку. Причому не треба посилатися на розмір підприємства, мовляв, великому бізнесу важко переорієнтуватися - це виправдання вчорашнього дня. Не зміг перебудуватися - втратив частину ринку на користь більш оперативного конкурента. Швидкість реагування важлива по всіх напрямах: від пропозиції нових асортиментних позицій до нових ходів у розподілі продукту. Цей комплекс заходів допоможе підприємству рухатися вперед, незважаючи на те, що ринок сьогодні сильно згортається.
Крок № 3 - повне виключення з портфеля компанії товарів і послуг, не орієнтованих на клієнта. Якщо до кризи товар часто створювався без урахування думки споживача, то зараз важлива клієнтоорієнтованість. Видається, що вже справа дійшла то того, що багатьом підприємствам доведеться працювати "під замовлення" - дістрібутера або споживачів. І ні в якому разі не варто Затоварюватися склади незатребуваною продукцією, так як це мультиплікуючий витрати - в період кризи це самі великі ризики.
Завдяки цим діям створюється Антикризова програма, яка визначає пріоритети у скороченні та розвитку бізнесу.
Антикризова програма або План маркетингу, як його називали в НЕ кризові часи, є основою антикризової стратегії підприємства. План маркетингу, як правило, складався на один рік, т. к. не можна передбачити дії конкурентів, та й сам ринок змінюється стрімкими темпами. Але, в умовах кризи, Антикризова програма вимагає більш гнучкого підходу до планування і перегляду дії на більш коротких проміжках часу. Необхідний постійний контроль ситуації, ретельна опрацювання виходів з можливих ризиків, акцент на найбільш пріоритетні дії в умовах кризи.
Основною проблемою створення антикризової стратегії є відсутність достатньої інформації про зміни на ринку на макро і на мікрорівні, відсутність висококваліфікованих фахівців з маркетингу. Для вирішення цих проблем вдалим є створення команди з фахівців підприємства і зовнішніх професійних консультантів. Перші краще знають специфіку бізнесу, другі - володіють відпрацьованої методологією антикризових заходів і мають більш широкий зовнішній погляд на ситуацію.
Даний підхід дуже ефективний для підприємства, тому що:
1. Відбувається навчання персоналу підприємства (консультант приходить і йде, а навички залишаються).
2. Підприємство самостійно готує антикризову стратегію за активної участі і супроводі консультанта.
3. Відбувається вироблення раціональних рішень шляхом постійного обговорення та корекції дій з урахуванням незалежної професійної точки зору і використанням досвіду інших підприємств.
Етапи створення Антикризової стратегії
1. Проводитися маркетингова діагностика підприємства і його місця на ринку.
2. Проводитися корпоративний семінар В«Створення антикризової стратегії та організації маркетингу на підприємстві В».
3. Проводяться зустрічі в дискусійно-навчальне-консультаційному режимі по кожному з напрямків маркетингу для створення Антикризової стратегії;
4. За результатами зібраної інформації і отриманими висновками створюється перелік заходів Антикризової програми;
5. На завершення, зібрана інформація Антикризової стратегії структурується, оформляється і захищається перед керівництвом.
Методологія створення Антикризової стратегії
1. Однією з внутрішніх проблем підприємства при складанні Антикризової програми є організація і залучення в його створення керівників і фахівців суміжних відділів - це відділ продажів, відділ реклами, виробничий (технологічний) відділ, економічний відділ та інші. Не всі розуміють важливість маркетингу на підприємстві і його функції, тому на першому ета...
