Введення
Бренди забезпечують емоційний зв'язок між споживчим сприйняттям і функціональністю продукту, вони покликані впорядковувати знання споживачів про товар, створювати товарні сходи в уявленнях (В«в головахВ») споживачів, надавати йому картину розстановки сил у товарних групах. Будучи цінним нематеріальним активом, бренд має властивість переконання лояльних йому споживачів у правильності їх вибору. Бренд належить до класу соціальних об'єктів. Він є унікальною композицією трьох складових: чуттєвих, чи фізичних, відчуттів (як бренд виглядає, В«пахнеВ», В«звучитьВ»); раціональних (що бренд містить в собі, як сконструйований, як працює); емоційних (які настрою бренд викликає, психологічні відчуття від користування нею). Творчий процес розвитку або створення бренду (брендинг) носить безперервний характер і базується на ретельному дослідженні психології типового представника цільової групи - споживача продукту.
Роль якісних соціально-психологічних методів в дослідженні сприйняття бренду
В основі піраміди створення бренду лежать так звані атрибути, або об'єктивні характеристики продукту, які визначають його функціональну привабливість для споживача, тобто задовольняють його раціональні потреби. Особливе значення для формування бренду у свідомості споживача має його ім'я, а важливим аспектом назви марки є його запам'ятовуваність. Сприйняття бренду з усіма своїми атрибутами підпорядковуються основним психологічним законам:
1. Результатом сприйняття завжди є образ, що включає в себе комплекс різноманітних відчуттів, приписуваних свідомістю предмета чи явища. p> 2. Сприйняття характеризується:
- предметністю - здатністю сприймати світ у формі окремих один від одного від предметів, володіють специфічними властивостями;
- цілісністю - здатністю подумки "добудовувати" образи предметів до деякої цілісної форми на основі невеликого набору елементів;
- константністю - здатністю сприймати предмети щодо постійними за формою, кольором, величиною і т.п. незалежно від мінливих фізичних умов сприйняття;
- категоріальний - здатністю відносити кожен сприймається предмет до певного класу;
- відносної стійкістю вже сформованих образів. p> 3. Сприйняття є інтелектуальним процесом, пов'язаним з активним пошуком ознак, необхідних для формування образу. p> Потужними каналами сприйняття бренду є: візуальний, слуховий, нюховий, тактильний, смаковий, які піддаються дослідженню. Сприйняття бренду можна вивчити з допомогою різних соціально-психологічних методів дослідження. Якісне дослідження спрямоване на виявлення мотивів і спонукань споживачів, взаємодій їх з товарами та брендами. Так як в якісному дослідженні досить глибоко вивчаються думки, мотиви, спонукання, почуття, сприйняття, це тягне за собою розширену процедуру опитування ретельно відібраних представників споживчих груп. Область використання якісних методів дослідження бренду - виявлення глибинних мотивів, раціональних і ірраціональних причин поведінки споживачів, їх сприйняття окремих об'єктів. Найбільш популярним методом якісного дослідження є метод фокус-груп. У ході проведення фокус-груп виявляється знання респондентами марок обговорюваного продукту і ставлення до цих марок, визначається імідж марок і їх позиція у сприйнятті споживачів. До головних достоїнств фокус-групи можна віднести: можливість чесно і вільно викладати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо при проведенні дискусії використовується метод мозкової атаки; можливість для замовника брати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликає досить висока довіра до результатами її роботи. Ці результати замовник деколи починає використовувати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту; можливість вивчати респондентів, які в більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, брати участі в анкетуванні. p> До числа недоліків даного методу слід віднести можливу нерепрезентативність, суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів, високу вартість на одного учасника групи. В основі оцінки потенціалу бренду, а також розробки нового бренду лежить метод картування або меппінг. Бренд меппінг застосовується для визначення позиції ключового бренду по відношенню до конкурентів і для з'ясування його переваг і недоліків. Він використовується для Бренд-аудиту, розробки нових брендів. За допомогою цієї методики можна також виявити ймовірні ніші для нових брендів. У меппінга і його різних модифікацій є чималий потенціал, далеко повному обсязі використовується в маркетингових дослідженнях. Проективний метод дозволяє зробити це, оскільки спрямований саме на несвідомі шари психіки, які багато в чому визначають своєрідність відношення людини до різним аспектам соціального середовища. Результати хорошого якісного дослідження дають відчуття при...
