сутності споживача, і, що важливо, споживач має свою індивідуальність, він реальний і впізнаваний. Кваліфіковано проведене якісне дослідження може відповісти практично на будь питання, пов'язане з розумінням споживачів та їх психологією сприйняття. Дослідження, розвиток та впровадження даних методів у практичну психологію дозволить глибше вивчити і зрозуміти справжні причини і мотиви переваги людини певних видів брендів над іншими. Виявити можливі критерії та якості успішного бренду, що дозволить будувати ефективні стратегії модифікації, розвитку та просування існуючого бренду. Так само якісні методи дослідження бренду дозволять розпізнати установки споживачів, що послужить основою для аналізу та складання рекомендацій для розробки успішного плану дії щодо поліпшення бренду. p>
Лояльність бренду як феномен групової та індивідуальної ідентичності
Метою проведеного дослідження було виявлення взаємозв'язку лояльності до брендів та особливостей соціальної ідентичності. Соціальна ідентичність супроводжується певними ціннісними та емоційними проявами, детермінує поведінку, впливає на стратегії вибору. Багато моделей бренду грунтуються на тому, що споживачі лояльні до того бренду, який більшою мірою відповідає їх соціального ідентичності. p> Споживачі роблять вибір на користь того бренду, який пропонує їм просунутися на шляху досягнення образу ідеального Я. Водночас бренди, репрезентують відхилюваний споживачем образ Я, избегаются. У сучасному суспільстві індивід і соціальні групи активно конструюють власну ідентичність, вибираючи бренди, які за їх уявленнями допоможуть їм створити і утримати ідеал самих себе, свій власний образ. p> В результаті у споживачів формується стійка прихильність - лояльність до певних брендам. Об'єктом дослідження виступала молодь. У вибірку увійшли чоловіки і жінки від 16 до 24 років, що проживають в м. Москві і Московській області, що мають незакінчена середня та незакінчену вищу освіту. Збір даних здійснювався методом анкетування. У дослідженні використовувалася тестова методика В«Хто Я?В» М. Куна і Т. Макпартленда, спрямована на аналіз змісту соціальної ідентичності. Оцінка ступеня лояльності до брендів здійснювалася з допомогою методики NPS (Net Promoter Score) Ф. Райчхельда. Метод семантичного диференціала Ч. Осгуда застосовувався для співвіднесення образів брендів, образів соціальних груп, образу себе в єдиному просторі. br/>
Про психологічної складовою маркетингової категорії В«брендВ»
Категорія В«брендВ» є однією з найбільш поширених в сучасній економічній літературі з маркетингу та реклами. На сьогоднішній день серед маркетологів відсутня скільки узгоджені уявлення про межі та утриманні даної категорії. У визначенні одного з класиків маркетингу Ф. Котлера В«Бренд - це назва термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів В». При такому розумінні бренд по суті збігається з категорією торгової марки. Однак більшість сучасних дослідників бренду пропонують більш широке трактування цієї категорії. Так, наприклад Д. Тревіс в книзі В«Емоційний брендингВ» визначає бренд через перерахування цілого ряду складових його характеристик: це і неписаний контракт щодо спочатку властивою продукту цінності; і це очікування певних показників; це і ваша домовленість з користувачами про те, що таке добре, це і передбачуваність; це і неписана гарантія; це і надання В«вірчих грамотВ»; це і символ довіри і знижених ризиків; це і репутація; це і набір спогадів; це, нарешті, більше, ніж сума зазначених частин. p> При всій неоднозначності цього та інших аналогічних визначень важливо відзначити, що в них центр ваги у трактуванні категорії В«брендВ» переноситься з споживчих характеристик самого товару на те, як вони відбиваються у свідомості споживача, яке подання та емоційне ставлення формується у споживача щодо товару. У ряді визначень авторитетних маркетологів таке розуміння бренду представлено досить чітко. В«Бренд - це сформована сума всіх вражень, одержуваних споживачами та користувачами в результаті виразного місця, займаного цими враженнями в їх розумі на основі сприймаються емоцій і функціональних вигод В»(Д. Кнапп,В« Мислення, налаштоване на бренд В»). Або, В«Бренд - це все те, що думає споживач, коли він чує назву компаніїВ» (Д.Д 'Аллесандро, В«Бренд-війниВ»). p> Таким чином, сучасне уявлення маркетологів про категорії В«брендВ» передбачає включення до неї в якості найважливіших складових певного комплексу психічних процесів, що формують В«образВ» товару і емоційне ставлення до нього, і, в кінцевому рахунку, впливають на поведінку споживача. Подібна психологічна начинка В«брендуВ», створює можливість для її осмислення в поняттях наукової психології. Психологічний аналіз великої кількості літератури з теорії та практиці маркетингу і зіставлення результатів цього аналізу з понятійним рядом соці...
