РЕФЕРАТ
з курсу В«РекламаВ»
по темі: В«Міжнародний рекламний менеджмент В»
рекламний менеджмент імідж організація
В
1. Призначення міжнародного рекламного менеджменту
У сучасний період широкої інтеграції національних економік у світі налічується велика кількість міжнародних корпорацій, що випускають і продають свою продукцію у багатьох країнах. Це американські, японські, західноєвропейські, а також великі компанії латиноамериканських і ряду азіатських країн.
Міжнародні корпорації зацікавлені в інформуванні про свої товари великої маси споживачів тих країн, де вони мають ринки збуту. Реклама грає істотну роль у маркетингових операціях цих кампаній, багато в чому сприяючи їх ефективності та прибутковості. Управління рекламною діяльністю в свою чергу придбало характер міжнародного рекламного менеджменту. Його відмінними рисами є складність розв'язуваних проблем, необхідність в обліку великого числа факторів при виборі методів і прийомів ефективного донесення рекламного повідомлення до споживачів різних країн і регіонів.
Фірма, що працює на міжнародному ринку, організовуючи рекламну кампанію свого товару, стикається відразу з декількома труднощами. У їх числі можна назвати наступні:
ступінь спеціалізації реклами залежно від особливостей конкретної країни;
централізоване або децентралізоване управління рекламною діяльністю;
використання послуг рекламних агентств - міжнародних і національних;
розміщення реклами в засобах масової інформації;
вплив культурологічних та інших особливостей країн на ефективність реклами і т.д.
Одним з найбільш дискусійних питань у рекламному менеджменті корпорацій і фірм є вибір політики створення реклами: стандартною для всіх країн або розробки спеціальних реклам залежно від особливостей тієї чи іншої країни. Обидві точки зору мають своїх прихильників і опонентів. Менеджери, які виступають за перший підхід, вважають, що реклама повинна бути повністю міжнародної, що не залежною від особливостей країн і регіонів. У другого підходу прихильників не менше. Останні вважають, що реклама буде ефективною тільки в тому випадку, якщо вона має цільову спрямованість на споживачів однієї певної країни.
Між цими двома думками існує така велика різниця, що можна говорити про два види рекламної стратегії міжнародних фірм - виробників товарів. Перший з них будується на визнанні в якості основи спільних рис і характеристик споживачів в різних країнах, в результаті чого вважається найбільш ефективною стандартизована реклама. Другий вид стратегії реклами грунтується на обліку в першу чергу відмінностей у споживчих аудиторіях різних країн. Відповідно обирається в якості головного рекламного засобу модифікована реклама, співвідноситься з культурою кожної країни.
Наприкінці 80-х років у західному рекламному менеджменті переважну позицію зайняли прихильники стратегії стандартизованої реклами. Дослідження і практика роботи ряду міжнародних кампаній показали В»що можна говорити про появу цілої категорії покупців у різних країнах, що мають незалежно від територіальних і національних особливостей схожі потреби та бажання. На такого споживача і повинна бути розрахована уніфікована міжнародна реклама.
Ряд великих корпорацій пішли на перетворення свого маркетингового та рекламного менеджменту по шляху стандартизації. Прикладом такого підходу може служити діяльність вищого менеджерського корпусу компанії В«ЖілеттВ» (Gilett). Корпорація В«ЖілеттВ» - міжнародна, продає 800 видів продукції в 200 країн. У світовій торгівлі вона має постійний імідж як компанія, орієнтована на чоловічу половину суспільства, сильного, впевненого в собі, атлетично складеного чоловіка. Але у її товарів не було постійного і узагальненого іміджу. У різних країнах один і той же товар продавався під різними назвами. Так, леза В«АтраВ» (Atra) у країнах Європи та Азії продавалися під назвою В«КонтурВ», фен марки «ѳлкенсВ» мав зовсім інші назви у Франції та Італії - В«СояісВ» і «ѳентесВ» відповідно.
Уніфікувати всі товари під загальними назвами, можливо, процес дуже складний. Однак корпорації В«ЖілеттВ» вдалося зробити суттєвий крок у цьому напрямку. Завдяки широкій стандартизованої рекламної кампанії в усіх країнах предметів чоловічого туалету, зокрема лез для гоління, під гаслом В«Gilett, the Best a Man Can Get В»(В« Жілетт - краще, що може мати чоловік В») їй вдалося створити або вона близька до створення узагальненого образу своїх товарів.
Широко відомі у всіх країнах світу компанії В«Кока-колаВ», В«Пепсі-колаВ», В«МакдональдсВ» багато років дотримуються стратегії стандартизованої іміджевої реклами. Використовуючи одне і те ж назву продукту, однаковий дизайн реклами, один і той же гасло, ці організації змогли створити бренд-імідж своїх товарів як абсолютно неповторних, високоякісних напоїв і гамбургерів.
...
