Однак можна навести і зворотні приклади вибору міжнародними корпораціями рекламної стратегії, коли на чільне місце ставиться рекламування продукту засобами і методами, співвідносними в першу чергу з національними особливостями споживчої аудиторії.
Компанія В«ПаркерВ» продає одні й ті ж ручки в усьому світі. Проте реклама в одній країні значно відрізняється від реклами в іншій. Наприклад, реклами у пресі, що даються в Німеччини, зроблені дуже просто: на них зображена ручка в руці і дається заголовок: В«Ось як можна добре писатиВ». У Сполучених Штатах Америки в основі реклами ручки В«ПаркерВ» лежить підтримка її бренд-іміджу. Одна з назв її реклами звучить наступним чином: В«Настають часи, коли Вам потрібен тільки В«ПаркерВ». Таким чином, в рекламах ручки В«ПаркерВ» у двох різних країнах дві різні теми: у Німеччині - це показ хорошого товару, в США - показ чудового товару. Фірма вважає, що така відмінність тим необхідно в її рекламних кампаніях в різних країнах через відмінності в потребах і мотиваціях споживачів. Однак ця ж фірма дає в усіх країнах одну і ту ж рекламу своєю найдорожчою ручки (близько 200 доларів), випущеної з нагоди столітнього ювілею компанії і розрахованої на багату категорію покупців.
У 90-ті роки в міжнародному рекламному бізнесі намітився компроміс двох видів розглянутої стратегії. Багато великі фірми обирають ідею рекламування за принципом: планувати глобально, діяти локально. За основу рекламної кампанії приймається ідея реклами-зразка. Більшість менеджерів-рекламістів переконуються в тому, що існує глобальна тенденція до стандартизації реклами, що пояснюється все великим збігом мотиваційного поведінки покупців, які живуть у різних країнах. Якщо ринок реагує на таку спільність мотивів, немає необхідності в створенні різних реклам для різних країн. Однак у реальній ситуації може мати місце і такий випадок, коли один і той же товар купується споживачами за різних мотивів. Тут вже має значення реклама, що відображає такі відмінності в мотивах покупців різних країн. Реклама товару подається до її модернізованому вигляді.
Як приклад такого компромісного підходу до рекламування товарів шляхом використання, з одного боку, стандартизованого рекламного послання, а з іншого - його модернізацій можна навести стратегію фірми В«Леві Штраус і К.В». Фірма замінила всі свої місцеві реклами в різних країнах на рекламу-зразок, яка відображатиме тільки головні характеристики (особливості) товару, без деталей. Були виділено дві такі характеристики: якість товару і його американське походження. Однак в різних країнах в рекламі виступає на перше місце або перша, або друга особливість товару.
Тенденції до застосування стратегії глобальної реклами сприяють багато в чому відбуваються економічні та соціальні перетворення в країнах, супроводжувані створенням спілок та об'єднань. Наприклад, створення в Європі Спільного ринку служить серйозним стимулом для організації глобальної пан'європейської системи рекламування. В основі цієї системи лежить використання стандартизованих реклам, що сприяють створенню уніфікованих марок товарів.
Найважливішою причиною звернення багатьох міжнародних корпорацій - виробників товарів до проблеми стандартизованої реклами для великої кількості країн є фактор економії коштів. Така економія досягається, якщо організації вдається на основі серйозних маркетингових досліджень провести сегментацію свого ринку. p> Існують два види сегментації ринку:
сегментація в межах однієї країни;
глобальна маркетингова сегментація. Вона передбачає виявлення ідентичних сегментів у групі країн. p> Ринковий сегмент, як відомо, включає в себе споживачів, що мають більше схожості, ніж відмінності, в характері потреб, мотивів покупок і купівельному поведінці. Таким чином, будь ринковий сегмент підходить під стандартизовану рекламу.
Дослідження показали, що на сучасному етапі розвитку суспільства можна виділити в ньому певні ринкові сегменти незалежно від того, в яких країнах люди живуть. Споживачі, поєднувані в таких сегментах глобального характеру, можуть жити в різних країнах, мати різні культурно-етнічні цінності, оціночні критерії, але їх всіх єднає спільність життєвого стилю, потреб, які можуть бути задоволені одними і тими ж товарами, пропонованими їм ринком. У цьому випадку в різних країнах може бути використана одна і та ж стандартизована реклама.
Сегментація споживчого ринку міжнародних компаній-виробників дозволяє не тільки стандартизувати рекламу, але і використовувати її найбільш ефективно, особливо якщо ставиться мета широкого збуту товарів або формування бренд-іміджу. У першому випадку мова йде про масове споживачі товару одночасно у всіх або в групі країн, де фірма реалізує свій продукт. Це ширший сегмент покупців товарів масового попиту, а головною конкурентною властивістю товарів є ціна.
Якщо ставиться мета формування бренд-іміджу унікального високоякісного товару, рек...
