Етапи маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження - складний, ієрархічно структурований процес, послідовно розгортається в часі. Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:
Г? Визначення проблеми і цілей дослідження.
1) Визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень.
2) Визначення проблеми.
3) Формулювання цілей маркетингових досліджень.
Г? Розробка плану досліджень.
1) Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
2) Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.
3) Визначення методів збору необхідних даних.
4) Розробка форм для збору даних.
5) Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки.
Г? Реалізація плану досліджень.
1) Збір даних. p> 2) Аналіз даних. p> Г? Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва
1. Визначення проблеми і цілей дослідження.
маркетингове дослідження збір дані
Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень
Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результати їх поточної оперативної діяльності запланованим цілям; надали чи вплив прийняті законом на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі і т.д. У ряді випадків може не виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Можливі 4 такі ситуації:
1. Інформація вже є у розпорядженні;
2. Брак часу для проведення маркетингового дослідження;
3. Відсутні необхідні ресурси;
4. Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень.
Керівництво організацією здійснюючи моніторинг зовнішнього середовища, отримує інформацію з безлічі джерел - від акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиції на ринку конкурентам і т.д. Однак, ця інформація швидше за все стосується проблем - симптомів, а не базових проблем. Завдання дослідників як раз і є виявлення базових проблем, які лежать в основі проблем симптомів.
Визначення проблеми. Ясне, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресовано реальної проблеми.
Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно досліджувати всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводяться розвідувальні дослідження. Необхідно знати, що включає визначення проблеми:
1. виявлення симптомів;
2. чіткий виклад можливих причин або базових проблем, що лежать в основі симптомів;
3. виявлення повного списку альтернативних дій, які може вжити керуючий маркетингом для вирішення проблем.
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом і проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує ймовірність досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість у повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється в дуже стислій формі (не більше кількох пропозицій) з урахуванням такого:
Гј вказуються компанія, підрозділи компанії і керівники, які повинні взяти участь у дослідженні;
Гј викладаються симптоми проблем;
Гј викладаються можливі причини цих симптомів;
Гј формулюються передбачувані напрямки використання маркетингової інформації.
Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться в три етапи:
• вибір і чітке визначення зміст параметрів, що підлягають дослідженнями;
• визначення взаємозв'язків;
• вибір моделей.
Формулювання цілей маркетингових досліджень. Цілі маркетингових досліджень випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для розв'язання цих проблем. Вони характеризують той інформаційний вакуум, який повинен бути ліквідований надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань. Цілі мають бути ясно і чітко сформульовані, бути досить діяльними, п...
