овинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.
Ключовим аспектом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисні менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом. Виходячи з цього, цілі маркетингових досліджень можуть мати наступний характер:
Розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез.
Описовий (Дескриптивний), тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації.
Казуальний, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Вибір методів проведення маркетингових досліджень. Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш походящий набір цих методів. Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність якої з певною часткою умовностей можна назвати методами соціологічних досліджень), експертної оцінки та експериментальні методи.
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, в той час, як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи, перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.
Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання. Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.
Первинною називається вихідна інформація, отримана для вирішення конкретно поставленої мети.
Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми, так званих польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, фокусуванням, експериментальних досліджень, виконуваних під частиною загальної сукупності досліджуваних - Виборною. p> Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень.
Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а часом і середніх організацій - це психічно домінуючий метод отримання маркетингової інформації. Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками відділу збуту і іншими керівниками та співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу; звіти про відрядження; огляди скарг і рекламацій споживачів, плани виробництва та НДДКР, ділова кореспонденція фірми та ін
Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій; закони, укази; постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових дослідників і т.п.
Можна виділити чотири головні переваги використання вторинних даних:
- Швидкість отримання в порівнянні зі збором первинних даних.
- Дешевизна в порівнянні з первинними даними.
- Легкість використання.
- Підвищують ефективність використання первинних даних.
Збір вторинної інформації зазвичай передує збору первинної інформації.
Вторинні дані допомагають досліднику глибше ознайомитися з ситуацією в галузі, тенденціями зміни обсягу продажів і прибутку, конкурентами, останніми досягненнями науки і техніки тощо
До недоліків вторинних даних належать: можлива нестиковка одиниць виміру, використання різних визначень і систем класифікації, різний ступінь новизни, неможливість оцінити їх достовірність.
Синдикативні інформація.
Зовнішню інформацію можна підрозділити на офіційно опубліковану, доступну для всіх і на так звану Синдикативні інформацію, недоступну для широкої публіки і видавану окремими організаціями така інформація набувається за гроші.
Головним достоїнством синдикативних даних є висока якість, оскільки, вони засновані на зборі рутинної інформації, здійснюваному неодноразово. При цьому застосовуються добре відпрацьовані системи збору та обробки даних, що також зумовлює швидку передачу інформації передплатникам.
До числа недоліків синдикативних даних ...
