ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ
Російсько-Голландська факультет маркетингу
Курсова робота
по дисципліни "Маркетинг"
на тему
"Психологія реклами "
Виконала студентка
___________________ (Форма навчання)
спеціальності _________________ p> _______ курс _______ Групи ___________________________
(підпис) (Ініціали, прізвище)
Керівник роботи
_________________________________ ______________ p> (вчений ступінь, звання) (підпис) (ініціали, прізвище)
Москва - 2005
Зміст
Введення. Сторінки історії. 3
1. Дві методологічні традиції в психології реклами .. 8
2. Статево-рольові стереотипи в рекламі . 15
3. Дитяча реклама . 24
4. Гіпноз реклами .. 33
Висновок . 46
5. Список літератури .. 49
Введення. Сторінки історії.
Прийнято вважати, що утвердженню психоаналізу як однієї з основних психологічних доктрин сприяли успіхи його застосування в області комерційної реклами в 1950-х роках. Але, по суті, на практиці ідеями психоаналізу набагато раніше стала користуватися політична реклама. Ніхто інший, як нацистська пропаганда (без посилання, звичайно, на З. Фрейда) блискуче використовувала головну ідею психоаналізу: у підсвідомості таїться страшна сила.
Як відомо, нацисти зверталися не до розуму, а до інстинктів. Щоб їх мобілізувати, вони за допомогою цілого ряду ритуалів перетворювали аудиторію, представляє різні верстви суспільства, в натовп - особливу тимчасово виникає спільність людей, охоплену загальним потягом. А. Шпеєр писав у своїх спогадах: В«І Гітлер, і Геббельс знали, як розпалювати масові інстинкти на мітингах, як грати на пристрастях, що ховаються за фасадами розхожою респектабельності. Досвідчені демагоги, вони вміло сплавляли заводських робітників, дрібних буржуа і студентів в однорідну натовп, формуючи за своєю примхою її судження В».
Нацисти виходили з фрейдистського сексуального образу: вождь-чоловік повинен спокусити жінку масу, якій імпонує груба і ніжна сила. (Пізніше цю схему стала активно використовувати комерційна реклама.) Це - ідея фікс фашизму, вона обігрується безперервно. Вся механіка нацистської пропаганди представляється як зваблення та доведення до несамовитості (В«фанатізаціяВ») жінки. Гітлер писав у В«Майн кампфВ»: В«У переважній більшості прості люди мають настільки жіночу природу, що міркування збуджує їх думки і дії в набагато меншому ступені, ніж почуття і емоції. Їхні почуття нескладні, вони дуже прості і обмежені. У них немає відтінків, все для них - любов чи ненависть, правильне або помилкове, правда чи брехня В». br/>
Власне для цілей комерційної реклами психоаналіз стали пристосовувати вже після другої світової війни. Піонером у цій справі став учень Фрейда Ернст Діхтер, психолог з Відня, який емігрував до США в 1938 році. Почав він з реклами мила, потім автомобілів, а на хвилі повального захоплення американців психоаналізом зробив немислиму кар'єру. Він створив В«Американський інститут з вивчення мотивації поведінкиВ». br/>
Принципово відкидаючи теорію раціонального переконання в рекламі, Діхтер стверджував, що головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональному призначенні, а в задоволенні захованих глибоко в підсвідомість бажань, про які сам покупець може навіть не підозрювати. У більшості випадків це темні інстинкти і таємні бажання, В«витісненняВ» в підсвідомість саме тому, що вони неприйнятні для свідомості. Важливою концепцією стало уявлення психіки людини як арени боротьби безлічі складових його інстинктів і бажань - часткових В«ЯВ». У цій боротьбі може брати вгору то одна, то інша іпостась людини, то темна, то світла сторона його В«ЯВ». Цей В«переможецьВ» і програмує поведінку.
Діхтер, а потім і інші психоаналітики, що спеціалізуються в комерційної (а пізніше і в політичній) реклами прийшли до висновку: найпростіше увійти в союз з низькими, темними суб-В«ЯВ» людини. Легше порушити й перетворити в потужний імпульс порочні, всіляко придушуються особистістю потяги і темні інстинкти. (Нагадаємо, що саме до цього висновку раніше прийшла нацистська пропаганда.) Саме на цій основі виникла величезна індустрія активізації низинних потягів людини, яка пронизує сьогодні всю комерційну та політичну рекламу, масову культуру в цілому.
На думку Діхтера, саме рекламні агентства в США стали самими передовими лабораторіями психологів. Вони В«постійно маніпулюють мотивацією і бажаннями людину і створюють потреба в товарі, з якими люди ще незнайомі або, можливо, навіть не побажали б ї...
