Страунінг Едуард Леонідович, к. ю. н., м. Москва
Деякі автори до числа ознак реклами відносять її платний характер. Такий підхід знайшов своє відображення не тільки в зарубіжній літературі (Ф. Кетлер [1], А. Дейян [2]), а й у вітчизняній (Ю.Ю. Мішина [3], Є.В. Павловець [4]). Незважаючи на досить широку підтримку, яку має думка про платність реклами в літературі, необхідно привести на цей рахунок наступні заперечення. По-перше, одна юридична чи фізична особа може одночасно бути рекламодавцем, рекламовиробником, рекламораспространителем. У цьому випадку питання про платність реклами взагалі не виникає [5]. А твердження про те, що за появу реклами «на сторінках газети, на екрані телевізора, на рекламному щиті хтось платить» [6], видається необгрунтованим. По-друге, законодавство допускає безоплатну рекламу, наприклад, діяльності некомерційних організацій (в т.ч. і підприємницької) і розглядає її як різновид благодійної діяльності (ст.1 Закону РФ від 11 серпня 1995 року «Про благодійну діяльність та благодійні організації» [7]). По-третє, введення такої ознаки реклами як її платний характер не дозволяє відмежувати рекламу від інших суміжних категорій. Так, наприклад, вивіски, які містять відомості відповідно до Закону «Про захист прав споживачів», так само як і рекламні щити можуть розміщуватися на платній основі [8]. По-четверте, виділення ознаки платності не має правового значення тому: а) Закон «Про рекламу» містить імперативні норми, що встановлюють вимоги до реклами як до різновиду публічної інформації [9]; б) для споживача рекламних даних байдуже носить реклама платний або безкоштовний характер, оскільки він відчуває рівне вплив від тієї та іншої реклами [10]; в) цілями регламентації реклами є захист від недобросовісної конкуренції в галузі реклами та припинення неналежної реклами, що не залежить від платного чи безкоштовного характеру реклами, а, крім того, для настання відповідальності за порушення законодавства про рекламу ознака платності реклами не має також ніякого значення [ 11].
Зазначене дозволяє зробити висновок про те, що виділення такого самостійного ознаки реклами як платність необгрунтовано.
Наступною ознакою реклами, які виділяються в літературі і які вимагають розгляду, є розкриття замовника реклами (рекламодавця, джерела фінансування) [12]. Прихильники такого підходу аргументують необхідність виділення даної ознаки труднощами, з якими споживачеві часто доводиться стикатися при оцінці ступеня цінності і достовірності рекламних даних. Пропонуючи навіть ввести законодавчу вимогу про те, що реклама «повинна містити інформацію про фірмовому найменуванні (найменування) та місцезнаходження (юридичну адресу) рекламодавця» [13]. Такий підхід бачиться недостатньо обгрунтованим. Насамперед, полегшуючи оцінку ступеня цінності і достовірності рекламних даних, така вимога порушує інтереси рекламодавців, яким доведеться вкладати в рекламу додаткові кошти, наприклад, при газетній рекламі, оплачуваної в залежності від кількості знаків, що містяться в публікації. А адже саме баланс інтересів є ключовим моментом стабільної економіки. Крім того, представляється досить небезперечним твердження про те, що розкриття даних про замовника полегшить оцінку ступеня її цінності та достовірності. Неясно, яка саме ступінь легкості оцінки влаштує прихильників такої позиції, оскільки якщо слідувати їх логікою, то наступним кроком буде розкриття вартості реклами, тому це ще більшою мірою ...
