х купити В».
Успіх інституту Діхтера в маніпуляції поведінкою покупців (доходи інституту в середині 1950-х років становили нечувані на ті часи суми) залучив політиків. Таким чином історія психоаналізу описала замкнене коло і його концепції знову були перенесені в політичну сферу. Політична реклама поступово наблизилася до комерційної, попросту замінюючи товар політиком-кандидатом. У 1960 році Діхтер був радником у виборчій кампанії Джона Кеннеді. Під час виборів стало можливим перевірити ефективність його рекомендацій на величезному статистичному матеріалі. Діхтера стали залучати як консультанта у виборчих кампаніях в міжнародному масштабі.
Слідом за інститутом Діхтера в США виникли інші центри, де вивчалися можливості використання психоаналізу для рекламного впливу. У 1946 році виборчою кампанією демократичної партії керувало рекламне агентство В«Доїв, Денді енд БеррдбахВ», яке також рекламував продукцію фірми В«ФольксвагенВ». Рекламні підприємства покривали 65% витрат телевізійних компаній на передачі про хід виборчої кампанії, натомість отримуючи можливість рекламувати свою продукцію.
Пропаганду на виборах в президенти Дуайта Ейзенхауера в 1952 і 1956 роках забезпечували рекламні підприємства Бетті, Бартона, Дарстайна і Осборна, які були рекламними агентствами таких концернів, як В«Юнайтед Стійте стіл В»,В« Дюпон В»,В« Дженерал електрик В»,В« Америкен тобекко В». Компанію з боку демократів в той же час проводило агентство В«Норман, Крейг енд КаммелВ», яке одночасно рекламував парфумерні вироби фірм В«РевлонВ» і В«ШанельВ», бюстгальтери фірми В«МейденформВ» і вина В«Кукс імперізл шампейнВ». br/>
Відомий психолог Луї Ческин, що також одним з перших застосував психоаналіз в рекламі, директор В«Американського інституту з дослідження кольори В», вів великі роботи по впливу на підсвідомість за допомогою забарвлення. На цих роботах будувалася реклама таких відомих фірм, як В«Проктер енд ГемблВ» (Парфумерія), В«Філіп МоррісВ» (сигарети), В«Дженерал ФудзВ» (харчові продукти). Все це товари масового попиту, і отриманий при їх продажу статистичний матеріал був величезний. Це дозволило Ческин досліджувати, наприклад, які емоції збуджує в підсвідомості колірна гамма рекламного плаката в респектабельних кварталах і в трущобах, у людей різного віку, з різними доходами і рівнем освіти, різної національності і т.д.
В області радіомовлення велися великі дослідження того, як впливає на підсвідомість підлогу диктора, тональність і тембр голосу, темп мови. Всі ці параметри стали підбирати залежно від того, які струни в душі людини вимагалося торкнутися при тому чи іншому повідомленні. Це використовувалося як комерційної, так і політичною рекламою. Наприклад, під час виборчої кампанії Кеннеді психоаналітики передбачали, що в радіодебатах він буде програвати Ніксону в певних штатах через занадто високого голосу і В«гарвардського акцентуВ» - там низький і грубуватий голос Ніксона буде сприйматися як більш щирий. Кеннеді радили при будь-якій можливості уникати радіо і використовувати телебачення - при зоровому сприйнятті програвав вже Ніксон. Після виборів аналіз голосування в різних аудиторіях підтвердив розрахунки аналітиків.
У 1957 році принципи використання психоаналізу в рекламі узагальнив відомий американський соціолог Венс Пеккард у своєму бестеллера В«Таємні спокусники В»Ця книга до сих пір вважається класичному працею в рекламному справі. Взагалі кажучи, вплив, який справив психоаналіз на сучасну рекламу, важко переоцінити. Перерахуємо коротко ті знахідки психоаналітиків, які активно використовуються рекламою і сьогодні.
Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок як на матір, до якої він приходить відпочити після виснажливого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама алкогольних напоїв, коли виявилося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши у них кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали зображати мужніх чоловіків з татуюванням на руці. Це знайшло такий відгук, що у продажу з'явилися візерунки татуювання, які можна наклеювати на передпліччя.
Переживання дитячого віку - ще один предмет інтересу в психоаналізі - особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гумки. Багато харчових продуктів набувають таким чином приховане психологічне значення, служить предметом досліджень.
Д-р Ліхтер зайнявся дослідженнями морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а великими порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот у жаданої ласощі. Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х років на цій рекомендації,...
