Короткий курс лекцій
з дисципліни В«Планування рекламних кампанійВ».
1. В«Основи планування рекламних кампанійВ»
. Рекламна кампанія - це система взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів, для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Перед початком планування рекламної кампанії проводяться масовані ринкові дослідження, серед яких можна виділити наступні основні етапи:
. Аналіз ринку. p align="justify">. Аналіз продукції: аналіз НДДКР; аналіз життєвого циклу продукту; огляд минулого комерційної діяльності. p align="justify">. Аналіз споживачів: поведінка споживачів; мотивації споживачів; думки і підходи; оцінка відношення (застосування оціночного тесту); визначення бажань і потреб. p align="justify"> Розглянемо основні етапи планування рекламних кампаній (алгоритм проведення)
Перший етап - визначення цілей рекламної кампанії: 1. Визначення реальних часових рамок. p align="justify">. Комунікативні цілі. p align="justify">. Маркетингові цілі (напрямок зміни часток ринку). 4. Позиціонування в суспільній свідомості (створення певного неповторного іміджу). p align="justify">. Визначення цільового ринку. p align="justify">. Визначення структури формування бюджету реклами (на практиці рекламісти зазвичай використовують п'ять видів створення бюджетів: від частки збуту, від одиниці збуту, цільовий метод, інвестиційні витрати. Остаточно бюджет затверджується після того, як всі види витрат вже будуть розглянуті, тобто на самому кінці.
Другий етап - визначення творчої (креативної) стратегії:
. Конкретні цільові ринки. p align="justify">. Конкретні канали комунікації. p align="justify">. Фінансова креативна кошторис. p align="justify">. Розробка найбільш істотних для споживача пропозицій. p align="justify">. Знаходження В«унікальних торгових пропозиційВ». p align="justify">. Вплив цін конкурентів. p align="justify">. Розробка В«новоїВ» упаковки. p align="justify">. Визначення ключових заходів для стимулювання збуту. p align="justify">. Визначення і вироблення неповторного рекламного іміджу, який би був присутній протягом всієї рекламної кампанії і ні в якому разі не змінювався, поки вона йде (розробка девізів, логотипів, товарних емблем, вітрин, вивісок, рекламних статей, відеороликів і т.д. - в розрахунку саме, на певний імідж).
. Циклічність рекламної кампанії, тобто чи буде вона складатиметься з декількох окремих послідовних циклів: вихід на ринок (голосно заявити про себе, представитися), інформування (інформація про послуги), спеціальний цикл (заходи щодо диференціації - споживчої аудиторії), елітарний цикл (наші клієнти пишаються собою і розповідають , як їм пощастило, що вони купили наші товари, ми працюємо тільки з В«самими-самимиВ» клієнтами), технологічний етап (розповідь про те, як ми робимо нашу продукцію, з чого вона складається і як це корисно відбивається на наших клієнтах). Зазвичай ці етапи послідовно йдуть один за одним або проводяться паралельно в залежності від думки і досвіду менеджера з реклами. p align="justify">. Визначення основних комерційних підходів, що використовуються при зверненні до тієї чи іншої аудиторії. p align="justify"> Третій етап - стратегія вибору передавальних каналів:
. Які канали задіяти. p align="justify">. Який канал буде основним. p align="justify">. Якому рекламодавцеві віддати перевагу:
. Які рекомендуються рекламні елементи. p align="justify">. В який час давати рекламу. p align="justify">. Періодичність реклами. p align="justify">. Циклічність реклами. p align="justify">. Загальна тривалість кожного виду реклами. p align="justify"> Четвертий етап - вибір каналів комунікації:
. Відповідність продукту каналу комунікації та ринку. p align="justify">. Визначення В«рекламних територійВ» (місць, де реклама сприймається однаково). p align="justify">. Вибір В«мішеней для стрільбиВ» (виділення у своєї потенційної аудиторії мотивів, на яких можете зіграти). p align="justify"> П'ятий етап - координація всіх попередніх етапів в одне ціле, зване планом проведення рекламної кампанії (в усіченому варіанті - медіапланом):
. Заходи по просуванню продукту. p align="justify">. Заходи, пов'язані з дистрибуцією. p align="justify">. Заходи щодо роботи з громадськістю. p align="justify">. Заходи щодо створення В«новогоВ» продукту (тут же всілякі маніпуляції з упаковкою). br/>
Класифікація м...
