Інструменти маркетингу - планування просування
Ямпільська Д. О., Завгородня А. В.
Уривок з книги: "Маркетингове планування "
"Без інформації немає руху, без руху немає поступу ".
Більшість менеджерів з маркетингу в силу своїх функціональних обов'язків володіють досить хорошими знаннями про просування, оскільки такі знання складають обов'язкову частину будь-яких маркетингових дій. Просування припускає побудова системи комунікації, тобто процесу передачі інформації в будь-якій її формі: словесної (вербальної), графічної, музичної і т. д. Комунікація являє собою передачу значень, відчуттів і настрою від однієї людини або групи людей до інших. У своїх комунікаціях продавці намагаються передати інформацію про товар деякої цільової аудиторії, так щоб її сприйняття продукції відображало те, що вони хочуть повідомити.
Розглянемо основні цілі просування і поведінку цільових груп, які повинні отримати деяке "просуває" повідомлення. Кінцева мета маркетингової діяльності - це займана частка показник діяльності фірми на ринку. За допомогою комунікації фірма повинна вплинути на цей показник або в кінцевому підсумку на рішення споживача про покупку. p> Цілі просування:
поширення інформації про фірму, про товар, про якості товару і т. д. - розширення знання;
створення враження про фірму, товар і т. д. - створення емоційного ставлення;
стимулювання рішення про придбання, заохочення і схвалення дій;
зняття дисонансних відчуттів після покупки товару. p> Що відбулася покупка, за фактом, є попитом на товар фірми. Для визначення можливості впливу на купівлю необхідно розібратися у двох компонентах: перше - це з чого складається поведінка споживача; друге - структура існуючого попиту. Після цього можна приступати до вибору засобів комунікації в рамках планування і проводити відповідні заходи.
Рис. 1. Загальна схема процесу комунікації
1. Поведінка споживача
Існує різні точки зору на людину і його поведінка: з одного боку, це біологічна істота, з іншого - соціальне. Людина поєднує в собі раціональне поведінка, яка піддається логічному поясненню і ірраціональне поведінка, яка не піддається логіці, а залежить від підсвідомих процесів, що відбуваються в людині. Маркетологи змушені вивчати людину і його особливості, так як в процесі просування товару необхідно впливати на нього. Загалом, споживача розглядають як:
біологічне істота, що реагує на ситуацію на основі асоціацій (умовних і безумовних). p> раціонального людини. Згідно з економічною теорією, люди діють як раціональні егоїсти; згідно когнітивної теорії, людина зосереджується на обробці інформації з метою формування відносини. p> соціальне істота, кероване суспільними нормами. p> чинного у відповідь на підсвідомі бажання і переконання. p> істота з певним генетичним кодом (вроджені риси характеру).
Розглядаючи поведінку споживача часто використовують пр...
