осту і наочну модель споживчої поведінки, яку прийнято називати "стимули - реакції" (рис. 2). p>
Рис. 2. Модель "Стимули - реакція"
2. Стимули
До стимулів відносяться численні фактори, які "підстьобують" покупця в своєму рішенні (слово стимул у своєму первинному значенні - це загострена палиця, якою поганяли худобу). Стимулами може бути все що завгодно, але найбільш цікаві в комерційному плані наступні напрямки:
стимули, породжені міжлюдськими відносинами. Наприклад, поява у друзів нового автомобіля може з'явитися стимулом до прийняття рішення про зміну власного автомобіля;
стимули об'єкта придбання (товару). Тут стимулом може бути якість товару, набір його оригінальних функцій, зовнішній вигляд, дизайн, місце придбання і т. д.;
комерційні стимули. Насамперед це ціна, різні варіанти знижок і всі дії, які можна представити, як "спеціальні пропозиції".
До зовнішніх факторів впливу на людину і його рішення надають три основних фактора, які прийнято називати соціальними: культура, референтні групи, соціальні класи.
3. Соціальні фактори
1) Культура визначається як сума накопичених членами суспільства цінностей, стандартів поведінки (норм), думок, включаючи стиль мислення і сприйняття, характерних для цього суспільства і переданих від покоління до покоління. Люди сприймають світ і що у ньому з точки зору культурних умовностей. Культура формує в людини загальну систему цінностей і обумовлює сприйняття яких то не було дій. Культурні цінності - це переваги в відносно стилю життя або речей, високо оцінених в суспільстві. Так, для групи людей, що віддають перевагу особливий стиль в одязі, одяг символізує цінності даної групи. p> У рамках культури існують субкультури, ідентифіковані, наприклад, по віком, соціального класу, релігії, етнічної приналежності або географічного місця розташування. Для стратегії просування знання і розуміння культурних особливостей цільової групи є базовим положенням, основним елементом, здатним об'єднати всю цільову групу. Наприклад, при виведенні рису "Uncle Bens" виробниками була використана реклама з зображенням сценки з участю негрів. Відторгнення даного інформаційного повідомлення відбувалося на культурному рівні за принципом "ми не негри" і всі розмови про користь і перевагах продукту, що просувається вже не мали значення.
2) Референтні групи. Споживачі діють не як ізольовані один від одного люди. Вони належать до різних груп. Традиційно, під групою розуміють двох або більше індивідів, яких пов'язує якась спільна мета. Розрізняють основні групи, до яких відносяться: робочий колектив, сім'я, громадські об'єднання, в яких люди безпосередньо контактують один з одним, а також групи більш далекій зв'язку, наприклад, профспілки, членів яких пов'язує турбота про загальні інтересах. У маркетингу групи із загальними інтересами - це групи покупців. p> Всі референтні групи ділять на пря...
